Нейминг: искусство называть (Елистратов, Пименов) - страница 32

1. Нейминг универсальный, транснациональный (трансрегиональный, транскультурный, трансязыковой). В данном случае предполагается, что потенциально он должен охватить все внешние рынки независимо от специфики местных культур и языков.

2. Внешний нейминг может иметь конкретную национальную, региональную, культурную и языковую ориентацию.

Схематически это выглядит так:

^{>_{>Рис. 2.2. Универсальная и специфическая «зоны» нейминга}}

Внутренний российский нейминг имеет (если говорить о постсоветском периоде) двадцатилетнюю историю. Здесь накоплен большой опыт, испробованы самые разнообразные модели, от псевдорусских и советских ретроностальгических до ультрасленговых (об этом мы еще будем подробно говорить). Здесь, пожалуй, наблюдается некая внешняя исчерпанность креативного потенциала. Надо иметь в виду, что русское языковое сознание во всех его проявлениях, от высокодуховного до коммерческого, всегда было ориентировано на внутреннюю игру, пародирование, юмор и т. д. Очевидным расцветом подобного внутреннего русского нейминга были начало — середина 90-х гг. прошлого века. Этот же период, пожалуй, был — по закону диалектики — апофеозом пошлости в нейминге (данную проблему мы тоже рассмотрим ниже).

Внешний, трансрегиональный российский нейминг, представленный по большей части сферой добывающей промышленности (плюс металлургия и военный экспорт), — не слишком, согласимся, творческая область.

Опыт регионально ориентированного внешнего нейминга Россией только-только начинает приобретаться.

Любой нейминг (будь то китайский, индийский, мексиканский или любой другой) вроде бы должен быть ориентирован на родной язык. Но это не так или не совсем так. В нем в обязательном порядке присутствуют три тенденции.

Первая тенденция. Нейминг избирает действительно внутренние модели — те, которые будут непонятны носителям других языков. Например, чисто языковой каламбур, подтекст и т. п., то, что лингвисты называют культурно-языковым фоном. Кафе-бар в Москве (1990-е гг.) «Зайди попробуй» — очевидная внутринейминговая модель, так называемая амфиболия, т. е. произвольная или непроизвольная двусмысленность (ср.: «я отдал зарплату жене, которая мне очень дорога»).

«Зайди попробуй!» — это словно ноты, которые может прочитать только по-настоящему русскоговорящий человек. В зависимости от того, как будет проартикулировано и проинтонировано это название, в нем можно прочитать и нейтральную форму повелительного наклонения «Зайди и попробуй», и уговаривание «Ну зайди же, попробуй!», ироничную угрозу «Зайди попробуй! (Я тебе покажу!)». Языковой фон здесь настолько специфичен, что иностранцу изюминку этого названия нужно объяснять часами.