Нейминг: искусство называть (Елистратов, Пименов) - страница 37

— Не знаю, так получилось…

— И все-таки, раскройте ваш секрет.

— Да нет никакого секрета.

— И все-таки… Ну, приведите хотя бы какой-нибудь пример вашего шлягера…

— Хорошо. Вот, например, у меня есть шлягер, состоящий из трех нот.

— Из трех?

— Да, это один из самых длинных. Вот он. Ммм… Да-нон. (Пропевает текст известной рекламы.)

Еще один анекдот.

Жена и муж, имеющие за плечами тридцатилетний опыт совместной жизни, просыпаются утром после бурной ночи.

— Любимый, — говорит она, — такого не было у нас за все тридцать лет. Сознайся, в чем секрет твоей страсти? Наверное, ты принял виагру?

— Да нет. Никакой виагры я не принимал.

— А что?

— Да так… доел за внуком «Растишку» от «Данон».

Анекдоты построены очень грамотно. В сущности, они и представляют собой развернутые легенды к брендам: звуковому рекламному образу и собственно нейму («Растишка»). При этом ироничный, неожиданный сюжет удачно снимает эффект навязчивости. Образ самого богатого в мире «композитора-минималиста» и «взрослое» переосмысление внутренней формы слова «Растишка» включают механизм самоиронии, очень редкий в рекламе. Слащаво-приторный, уже надоевший всем аудиовизуальный ряд заживет второй жизнью, реанимируется. Тот, кто знает анекдот, увидев рекламу, обязательно тут же расскажет его окружающим. Неизвестно, есть ли в «Даноне» «офис анекдотов», где анекдоты придумываются или хотя бы собираются и раскручиваются. Но такой офис эндонейминга не помешал бы ни одной фирме.

Но это — между прочим. Вернемся к главному.

Все описанные выше тенденции в мировом нейминге, как уже было сказано, необходимо учитывать при разработке тактики и стратегии национального нейминга. Обратимся к лингвистике.

Начнем с фонетики, с «первого этажа» языкознания.

1. Что понимается под языковыми уровнями в современной лингвистике?

2. Каковы зоны охвата нейминга?

3. Укажите основные тенденции нейминг-моделирования.

Звук сам по себе и особенно сочетание звуков часто обладают колоссальной выразительной силой вне зависимости от лексического значения слова. Это очень хорошо всегда понимали писатели и поэты. Можно с уверенностью сказать, что в 20-х гг. XX в. лучшим (по крайней мере, одним из лучших) советским неймером был В. В. Маяковский. Анализ его текстов из знаменитых «Окон РОСТА» показывает, насколько сильно было их воздействие на потребителей. Конечно, В. В. Маяковский действовал в большей степени как идеологический неймер, чем как неймер коммерческий, но современным неймерам есть чему поучиться у великого поэта. Помимо ярких рифм и метафор огромную роль в его РОСТАвских слоганах играла чисто фонетическая сторона дела. Неймер — всегда, хочет он того или нет, литератор. Неслучайно многие современные западные профессиональные неймеры в прошлом были писателями и поэтами. («О времена, о нравы!» — любил говаривать Цицерон. И действительно, еще недавно журналисты стремились стать писателями и становились ими, а сегодня писатели стремятся стать неймерами. Все-таки деньги определяют сознание и творчество. Правильно, долой муз!)