Нейминг: искусство называть (Елистратов, Пименов) - страница 38

Современные неймеры, копирайтеры и специалисты по брендингу, к слову сказать, очень любят открещиваться от идеологии. Дескать бизнес — это одно, а идеология — совсем другое, и сравнения тут неуместны. Основной аргумент при этом таков: идеология апеллирует к массе, к толпе, а бизнес — к отдельно взятому потребителю, к личности. Идеологическая агитация «стадна», а бизнес-реклама в конечном счете точечна. На наш взгляд, это совершенно неверно. Политическая, идеологическая пропаганда-агитация и бизнес-реклама используют типологически одни и те же приемы, различие заключается лишь в том, что они обращаются к разным «участкам мозга», разным архетипам, «уголкам подсознания». Они разновекторны, но «одноприемны». И современным неймерам есть чему поучиться у идеологов-политтехнологов XX в.

Надо отдать должное большевикам: они знали, каких поэтов использовать в своих идеологических целях. Слушая совершенно беспомощные современные рифмованные слоганы, исполняемые пионерскими голосами где-нибудь в московской подземке, невольно сравниваешь их с блестящими в фонетической точке зрения текстами 20—30-х гг., независимо от их «советского» содержания.

Даже пресловутые агитки Демьяна Бедного — просто гениальны по сравнению с современными рекламными речевками.

Какие же выразительные возможности предлагает нам фонетика? Прежде всего — это фактура отдельно взятого звука и сочетания звуков.

Как мы помним, звуки делятся на гласные и согласные. Гласные образуются с помощью голоса, а согласные — с помощью голоса и шума или только шума. Система гласных называется вокализмом (от лат. vocalus — гласный звук), а система согласных — консонантизмом (от лат. consonantis— согласный звук).

Что такое голос? Голос происходит от колебания голосовых связок, т. е. это нечто, если угодно, мелодически-музыкальное. Женское, нежное, плавное, текучее и т. д., то, что китайцы именуют инь. А шум — это… шум. Ян. Чтобы получился шум, надо, чтобы воздушная струя натолкнулась на какое-нибудь препятствие. Ян — согласный — это сила, твердость, упругость.

В русском языке вокализм беднее консонантизма в отличие, например, от французского языка, где намного больше гласных, чем у нас. Отсюда — «обожествление» французского языка у нас: всегда нам нравится то, чего у нас не хватает.

Русский вокализм насчитывает всего шесть гласных. Приведем самую простую схему-классификацию русских гласных.

Ряд — это, просто говоря, движение языка вперед-назад при произнесении звука. Подъем — движение языка вверх-вниз. Попробуйте произнести подряд три звука — [и], [ы] и [у], как бы слив их в один, и вы почувствуете, как ваш язык «откатится» назад. А теперь произнесите [и] + [э]. Язык «падает» вниз.