Обычный человек не знает, что такое «Билайн», «Летур» или «Меланж». История-этимология этих неймов ему не известна и, как правило, совершенно его не интересует. Не всякий человек знает английский, чтобы расшифровать «билайн» как «двойную линию», или французский, чтобы углубиться в семантику галльских «летура» и «меланжа». Действительно: что даст потребителю информация о том, что французское «рив гош» — это всего лишь «левый берег»?
В данном случае именно фонетическое оформление бренда выходит на передний план.
В современном российском нейминге количество случаев, когда у названия, если выразиться крайне жестко, «ни кожи ни рожи», т. е. и фоносемантика — нулевая, и лексическое (культурно-фоновое) содержание тоже никакое. Один из типичных примеров — МТС.
Может показаться невероятным, но при опросе почти треть потребителей МТС затруднились с расшифровкой этой аббревиатуры. Старшее поколение чаще ассоциирует МТС с машинно-тракторными станциями советской эпохи. Кстати, в бизнес-сленге сотрудников МТС в этой связи иронично называют трактористами. Кроме того, МТС — это материально-технические средства, материально-техническое снабжение, междугородняя телефонная станция (что хоть как-то напоминает мобильные телесистемы), международное товарное соглашение и даже минно-тральные силы. Все это — реальные и широко распространенные аббревиатуры. То есть сочетание данных трех букв настолько «занято», что брать их за основу нового нейма просто странно.
Фонетически (фоносематически) аббревиатура тоже никакая. Особенно неудачно пресловутое «заикающееся» [ээ]: [э] МТ[э][э]С (ср.: К[а]П[э][э]С[э]С).
Словом, выбор неймеров в этом случае объяснить нелегко. Наверное, просто «так получилось».
Существует еще одна причина определенного равнодушия как наших рядовых граждан, «мирных» потребителей нейминга, так и его «творцов» к тонкостям фононейминга. В течение почти уже целого века русский язык постоянно испытывает колоссальное давление, буквально шквальное, безвкусного именования. Мы все просто привыкли к пошлости.
Предсоветская (революционная), советская и постсоветская эпохи дали тысячи и тысячи новых имен, о чьем фонетическом обличье никто не заботился. Большая часть слов из этих трех волн нейминга представляет собой различные аббревиатуры (БАМ, Мосторг, вуз), вплоть до пресловутых «Даздраперма» (Да здравствует первое мая!) и «Папанальдин» (Папанин на льдине). И наивно думать, что весь «отрицательный» языковой материал подобного рода остался где-то в далеком советском прошлом. До сих пор появляются такие аббревиатуры, как КЦБФБ (Комиссия по ценным бумагам и фондовым биржам), МОИДЛ (Международное общество по изучению детской литературы), ФФПМП (Федеральный фонд поддержки малого предпринимательства) и т. п. Совершенно не ясно, буквенные это аббревиатуры (как МГУ) или звуковые (как вуз). Хорошо известны вопиющие факты неверного произнесения известнейших слов-аббревиатур практически всем населением России. Например, слово «США» подавляющее большинство россиян произносит как [сэ-шэ-а], тогда как любой первоклассник знает, что букв [сэ] и [шэ] в русском алфавите нет, т. е. данную аббревиатуру следует произносить как [сша] или [эс-ша-а]. Большинство русскоязычных людей, вполне образованных и культурных, говорят [фэ-эр-гэ] вместо [эф-эр-гэ]. Та же ситуация и с ФСБ. Подобных примеров множество.