Разумеется, за последние 20–25 лет отношения в российском обществе заметно демократизировались, иерархия в ней стала не такой жесткой (например, расширилась сфера обращения на «ты»), но тем не менее статусная семантика продолжает быть весьма актуальной.
Нейминг (и копирайтинг) социосемантически пошел по пути наименьшего сопротивления. Иначе говоря, он начисто проигнорировал законы русской социосемантики. Сделал вид, что их нет. К примеру, подавляющее большинство слоганов обращается к потребителю на «ты», что изначально объясняется влиянием переводной англоязычной рекламы (в английском языке, как известно, «вы» и «ты» не различаются). «Ты», усугубленное совершенно «социосемантически хамским» императивом («купи», «закажи», «получи» и т. д.), может быть, и оправдано в молодежном нейминге, но люди среднего возраста и старшего поколения не испытывают от таких слов ничего, кроме дискомфорта и раздражения. Их социальный статус нарушен, их, говоря соответствующим языком, социосемантически «опустили».
Одно из исходных понятий социосемантики — пресуппозиция (лат. prae — перед, suppositio — предположение).
Под пресуппозицией понимается то условие, тот исходный контекст, в котором употребление данной языковой единицы возможно, уместно, имеет смысл. Например, фраза «Открой окно» предполагает как минимум несколько изначальных пресуппозитивных смыслов:
1) окно закрыто, и его можно открыть (оно не заколочено);
2) человек, к которому обращается говорящий, знает, где находится окно и может его открыть (руки у него не связаны, он не в обмороке и т. д.);
3) участники речевого акта на «ты».
Помимо того что во многих нейминг-текстах полностью проигнорирована статусность потребителя, в них очень часто используется прием, который можно назвать навязанной пресуппозицией. С одной стороны, ничего криминального вроде бы в этом нет: неймеры продают нейм и как бы спрашивают покупателя, нужны ли ему услуга или товар, обозначенные неймом. Обычно навязанная пресуппозиция выражена в начальном вопросе («До сих пор не зарабатываете на разнице курсов валют?») С другой стороны, очень часто этот пресуппозиционный зачин содержит в себе массу потенциально оскорбительных для потребителя компонентов смысла. В сущности, это уже не вопрос, а риторический вопрос, т. е. утверждение в виде вопроса.
Очень интересно, кстати, и показательно, что звуковая реклама почти всегда интонационно подчеркивает именно риторичность вопроса. Прислушаемся. Вопрос «Хочешь заработать миллион?» можно произнести с повышением тона на «хочешь», и тогда это будет обычный вопрос с вопросительным словом, а можно — с повышением тона на слове «миллион», и тогда это уже никакой не вопрос, а утверждение («конечно же, ты хочешь заработать миллион!») В 99,9 % озвучивается второй вариант.