Нужно ли приветствовать такую тенденцию? Да, но если помнить, что неймингу прежде всего нужны, исходя из его базовых задач, «сильные» слова, заряженные энергией воздействия, убеждения. Большинство же общеупотребительных сленгизмов — слова, хотя и узнаваемые, но банальные, затасканные, стертые, можно сказать, пошлые, как анекдот с бородой.
«Крутышки» — это еще хоть какой-то креатив: слово это амбивалентно. В нем есть и определение высокой степени признака («крутой»), и пародийное снижение этого пафоса через уменьшительно-ласкательный суффикс (-ышк-). Амбивалентный (от лат. ambi — с обеих сторон, вокруг, кругом и valentia — сила) — вызывающий двойственное чувство, характеризующийся проявлением двух различных, часто противоположных друг другу качеств (удовольствие и неудовольствие, страх и смех, симпатия и антипатия, тяга и отторжение и т. п.). Это один из самых частотных терминов в современном гуманитарном знании, он широко распространился благодаря научной концепции средневекового карнавала М. М. Бахтина. Карнавал — это сочетание высокого и низкого, серьезного и смешного, жизни и смерти и т. п.
Надо понять, что нейминг в значительной своей части — именно карнавальное явление. Он не может быть тотально серьезным, пафосным. В нем должен присутствовать элемент праздника, иронии и, что важно, самоиронии. Структурно «крутышки» — это то же, что и очень удачный нейм «покемон» (карманный монстр), т. е. семантический оксюморон — соединение несоединимого, о чем уже было сказано выше, в начале книги.
Когда же персонаж рекламы просто восклицает «Кайф!» или «Круто!», да еще неестественно эмоционально, у большинства слушающих (смотрящих) это восклицание не вызывает ничего, кроме изжоги. Так же, как от клише («проделать определенную работу», «мы дали распоряжение разобраться в этом вопросе и принять все необходимые меры для устранения недостатков» и т. д.). «Кайф» — это безвкусное клише, бездушный штамп, сродни мертвому канцеляризму, так называемое «общее место». В этом смысле очень часто нейминг, «заигрывающий» со сленгом, представляет собой «систему общих мест».
5.3. Нейминг и социосемантика
Еще один важный аспект, который должны учитывать неймеры в своей работе, — социосемантический. Социосемантика — это наука о влиянии социальных факторов на язык, на значение и употребление языковых единиц. Люди обладают в обществе определенным статусом, играют определенную роль, и слова, обозначающие действия людей по отношению друг к другу, сами отношения между людьми и т. д., могут отражать этот статус и эту роль. Например, нельзя сказать: «Директор школы ослушался своих учеников», «Сын распекал отца», «Подчиненный разгневался на начальника», «Посол России назначил встречу Президенту США», «Мать похожа на дочь» и т. п.