19 марта блогерка-феминистка Белла Рапопорт выложила в своем Instagram-аккаунте скриншот переписки с косметическим брендом Lush. Рапопорт написала бренду: «Здравствуйте. Я блогерка. Я бы хотела получить какой-нибудь набор и рассказать о нем в сторис». На это представитель компании ответил: «Спасибо за ваше обращение. К сожалению, нам не интересно». Далее Рапопорт написала: «Ахаха, очень вежливо». Блогерка расценила такую реакцию как хамскую и рассказала о случае подписчикам. На их вопрос, в чем именно Белла увидела хамство, она ответила: «Все имеют право жаловаться на то, что им захочется, видеть грубость там, где им показалось, переживать в том объеме, в котором это требуется». По мнению Рапопорт, компания таким образом проявила свое лицемерие: заявляя о поддержке гендерного равенства, она отказала Белле, открытой лесбиянке и феминистке, в бесплатном наборе для обзора. Ничто не предвещало коммуникационного скандала.
Сюжет переписки Беллы практически молниеносно превратился во флешмоб в социальных сетях. Пользователи Twitter обращались к крупнейшим брендам, банкам и президентам разных стран с просьбой протестировать их продукты, деньги или государственные посты. Многие компании со своей стороны подхватили этот флешмоб. Так, агрегатор авиабилетов Aviasales написал в Twitter: «Сразу хотим предупредить всех блогеров и блогерок, что у нас никаких наборов нет». Сеть алкомаркетов «Красное и Белое» вышла с твитом-предложением: «А есть тут известные блогерки, которые хотят получить от нас какую-нибудь бутылку и рассказать о ней в сторис?» Сбербанк успешно встроил свою кредитную повестку в ответ на предполагаемый запрос денег от «блогерки»: «Давайте так: даем на тест банкноты. Возвращаете с процентами. В общем, хотим, чтобы протестировали наш кредит. Го в отделение!»[125]
Пока пользователи и компании устраивали шуточный флешмоб, СМИ освещали эту историю в контексте противостояния бренда и Беллы. В сети пользователи разделились: одни поддерживали Рапопорт. Другие не видели ничего хамского в ответе компании. Кроме того, они обвиняли Беллу в том, что она прикрывает феминизмом желание «халявы». Пользователь с ником Наталья пишет: «Конечно люди адекватные не хотят ассоциировать себя с таким поведением. Из мухи слона в прямом смысле слова. Да Лаш поддерживают феминисток и фем повестку, но это не обязывает их теперь ВСЕМ сочувствующим давать халяву. Я очень надеюсь, что они не прогнуться, никого в итоге не уволят и не пойдут к ней на поклон». Хорошо видна интрига коммуникационного боя — прогнется или нет Lush под напором блогосферы, столь важной для бренда в большинстве коммуникационных компаний?