Пиар-менеджер марки в эфире «Говорит Москва» объяснила ответ Lush: «Наш ответ Рапопорт был достаточно стандартный. К нам, действительно, пишут очень многие. Как правило, когда человек хочет о себе рассказать, он дает чуть более развернутую информацию»[126]. Как мы видим, Lush принял вызов и начал разворачивать коммуникационную оборону.
Вскоре Рапопорт сообщила, что в личные сообщения Instagram ей начали приходить не только слова поддержки, но и угрозы. Из-за этого блогерка была вынуждена закрыть свои профили. Кроме того, в Facebook ей постоянно приходили уведомления об отметке на фото — так часто пользователи соцсети постили новость о ее переписке с брендом и оставляли нелестные комментарии в адрес феминистки, ее национальности, ориентации и внешности. Рапопорт сделала публичное заявление о поступивших ей угрозах. Пользователи, разделявшие ее взгляды, запустили флешмоб в поддержку блогерки #ЯТожеПрошу и привлекали внимание к проблемам ЛГБТ-сообщества и домашнего насилия. Коммуникационная атака противников Lush принимала угрожающий характер и грозила бренду ощутимыми репутационными потерями.
К атаке на Lush присоединились селебрити. В поддержку блогерки выступили телеведущие Ксения Собчак и Тина Канделаки. Первая опубликовала в своем Telegram-канале сообщение[127], что именно в такой момент «сестринство» должно поддержать Рапопорт. И добавила, что не будет покупать продукцию компании до тех пор, пока не уволят «горе-пиарщицу». Правда, Собчак немного не рассчитала, и на нее саму обрушилась коммуникационная атака: один из Telegram-каналов припомнил[128], как в одном из своих постов Собчак разместила видео с отдыха, назвав темнокожего официанта «рабом». Получалось, что журналистка ратовала за права одних, преспокойно оскорбляя других. Авторы канала заявили, что намерены требовать от компании «Самсунг», с которой у Собчак был рекламный контракт, его разрыва. Искренне выступая за права феминисток или просто желая хайпануть, Собчак не подумала о коммуникационных последствиях и могла заплатить за это рекламным контрактом с брендом «Самсунг».
Тина Канделаки также выступила в авангарде атаки на бренд. В своем блоге на сайте радиостанции «Эхо Москвы» она поддержала Рапопорт[129] и обвинила Lush в непонимании принципов сотрудничества с микроинфлюенсерами, представительницей которых, по мнению Канделаки, является феминистка. Однако начатый высокой патетикой пост перешел в объемную рекламную интеграцию косметического бренда Канделаки на фоне коммуникационного скандала. Текст в защиту блогерки был почти равен по объему описанию продукции марки телеведущей. Можно было сработать и более тонко, упомянув в двух-трех словах о своем бренде, чтобы не вызвать сомнения в искренности защиты Рапопорт столь обильной рекламной интеграцией. Но как бы то ни было, известный журналист с миллионами подписчиков в социальных сетях встала на сторону блогерки, осудив Lush. Это были тяжелые удары для коммуникационной обороны бренда. Стала очевидной необходимость переместить акцент (см. заповедь номер один).