Get Feedback. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка (Бэр) - страница 31

Но идет ли здесь речь о жалобах в классическом понимании этого слова? Проблемы, о которых сообщается в социальных сетях, на сайтах обзоров, досках обсуждений и интернет-форумах, могут быть более легкомысленными, чем обсуждаемые по телефону или электронной почте. В социальных сетях потребители особенно часто выкладывают послания, не отличающиеся особой глубиной.

Мейсон Нелдер, директор по аналитике и работе с социальными сетями в компании Verizon, видит эту разницу каждый день: «Как правило, люди, которые отправляют электронные письма, вкладывают в них, как мне кажется, гораздо больше смысла, потому что пишут дольше. А в социальных сетях сообщения пишутся быстро, и они получаются гораздо эмоциональнее. Если бы люди не спешили и писали вдумчиво, их сообщения, возможно, не были бы столь эмоционально насыщенными».

То, что мы классифицируем как жалобу в социальных сетях (в частности), может не быть жалобой в том же смысле, в каком являются тщательно составленное электронное письмо или телефонный звонок. Короткие послания в социальных сетях – часто просто реакция на ситуацию. И активным пользователям этих сетей любой клиентский опыт, не отвечающий их идеальным представлениям, дает законный повод для мгновенного высказывания претензий в адрес соответствующей компании. Подобно тому как наклейки на бампере – наиболее поверхностная форма политического выражения, ворчание в социальных сетях – самая несерьезная форма жалоб клиентов.

Закулисным ненавистникам нужен ответ. Публичным ненавистникам во многих случаях требуется лишь аудитория.

Когда люди жалуются в частном порядке, они почти всегда ожидают ответа от соответствующей компании. Выставляя же свои жалобы напоказ, публичные ненавистники ожидают ответа максимум в половине случаев. Это соотношение меняется в зависимости от канала, и мы подробно рассмотрим эти различия в следующей главе.

Ричард Бинхаммер заметил эту разницу во время работы в компании Dell: «Часто, когда клиенты возмущаются публично, они просто пытаются привлечь ваше внимание. И как только им это удается, они изменяют свое поведение и могут стать хорошими клиентами».

Это различие заметно и в других странах. Исследование двух тысяч опубликованных в интернете жалоб, проведенное в Нидерландах в 2013 году компанией TNS, показало, что в 30 процентах из них изливались негативные чувства, а 23 процента были явной местью. Только в 48 процентах жалоб содержалась просьба о помощи ^>36.

Алан Моир, мой друг, с которым я учился в школе и колледже, слишком беспокоится из-за температуры напитков. Он любит говорить (без иронии), что «нет такого понятия, как слишком много льда». Для канадца это, пожалуй, неожиданный повод для переживаний, так как выражение «напитки должны быть как можно холоднее» является в первую очередь американским. Алан может легко заявить в соцсетях: «Эй, Le Pain Quotidien! Может, добавите еще льда в лимонад?» – одновременно продолжая пить этот тепловатый напиток. Алану ничего не стоит мгновенно выразить свое неудовольствие. Он может даже пообщаться с сотрудником ресторана (порой это бывает весьма увлекательно) в соцсетях. По крайней мере, сообщение Алана привлечет внимание его друзей.