Get Feedback. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка (Бэр) - страница 39

Так как скорость взаимодействия на сайтах отзывов не так быстра, как в Facebook и Twitter, ожидания ненавистников по поводу времени ответа на этих сайтах не столь категоричны и общая удовлетворенность их выше. Примерно половина людей, жалующихся на сайтах отзывов, довольны временем получения ответов от компаний. 62 процента этих ответов были даны в течение двадцати четырех часов.

Динамика скорости на досках обсуждений и форумах похожа: 44 процента ненавистников, использующих эти средства взаимодействия, удовлетворены временем ответов; 57 процентов ответов получены в течение одного дня. Конечно, важно признать, что на большинство публичных жалоб вообще не дается ответов.

Ответы на жалобы клиентов увеличивают число сторонников компании. Нежелание отвечать на жалобы уменьшает их число. Это верно в отношении всех ненавистников и всех каналов подачи жалоб. Лучший способ превратить недовольных клиентов в сторонников компании такой: нужно «обнять ненавистников», которые не ожидают вашего ответа, используя публичные каналы. Клиенты постепенно начинают ожидать от компаний ответов в определенном стиле и с определенной скоростью. Если вы можете превзойти эти ожидания, то это создаст эффект «шока и трепета» и увеличит вероятность того, что клиенты станут чаще выступать в поддержку вашей компании.

Мы попросили клиентов оценить по десятибалльной шкале, какова вероятность того, что они, пожаловавшись на ту или иную компанию, будут потом рекомендовать ее другу или коллеге. Это похоже на метод определения индекса потребительской лояльности, впервые разработанный в 2003 году Satmetrix, Bain & Company и Фредом Райхельдом ^>45. Теперь этот метод часто используется в качестве стандарта для оценки качества обслуживания клиентов и их желания стать сторонниками компании.

Мы спросили клиентов, какова вероятность того, что они порекомендуют компанию, когда подадут на нее первую жалобу. Затем мы спросили их, какова вероятность того, что они порекомендуют компанию после того, как получат (или не получат) ответ на свою жалобу. Разница или «разрыв» между этими двумя ответами образует данные, которые мы используем для оценки эффективности подхода «Обнимите своих ненавистников».

До высказывания жалобы ненавистники, использующие телефон, оценили вероятность того, что они порекомендуют компанию друзьям или коллегам в среднем в 5,8 балла из 10. Среди тех, кто получил ответ от компании на свою жалобу, вероятность того, что они будут ее рекомендовать, составила в среднем 6,4 балла. Это увеличение желания быть сторонником компании на 10 процентов.