Для этого очень важно иметь объединенную базу данных по жалобам, поступающим по всем каналам. Я подробно рассмотрю этот вопрос в главе 6.
Kэти Кейм – директор по маркетингу в компании Lithium, разрабатывающей программное обеспечение, которое помогает крупным фирмам находить отзывы клиентов и отвечать на них. Она описывает подобный сценарий следующим образом: «Я часто слышу, как компании говорят: «Некоторые клиенты просто используют форум, чтобы добиться ответа, отличающегося от уже полученного». И это происходит примерно так: «Мне сообщили, что на мой телевизор закончилась гарантия, я позвонил в колл-центр, я обратился в гарантийный отдел, и все мне сказали, что им очень жаль. Затем я пишу в Twitter: «Поверить не могу, что производитель X не выполняет свои гарантийные обязательства», – и стараюсь добиться другого ответа». Поэтому я думаю, что будет происходить реорганизация работы с жалобами. Похоже, на форумах компаниям с трудом удается находить верное соотношение между своими финансовыми интересами и стремлением хорошо выглядеть в глазах клиентов».
Конечно, некоторые клиенты будут пытаться найти противоречия в том, что им говорят по разным каналам связи, и использовать публичный характер соответствующих каналов общения для извлечения максимальных преимуществ. Всегда будут клиенты, понимающие, как работает подобная система и как можно обратить ее себе на пользу. Обвинять же в этом социальные сети или сайты отзывов – все равно что убивать гонца, принесшего дурную весть.
Когда я учился в школе, то работал в сетевом магазине TG&Y (сеть из девятисот магазинов «TG&Y», сейчас уже несуществующая, была в 1980‐х годах одной из крупнейших сетей универсальных магазинов в Америке). В частности, я принимал товар, который покупатели желали вернуть. Как-то раз пришел покупатель и с непроницаемым лицом сообщил, что желает вернуть нижнее белье. После осмотра я понял, что это белье уже носили. В свои шестнадцать лет я не был готов к подобному общению с покупателем и поэтому обратился за советом к менеджеру магазина (менеджера звали мистер Биг, и потенциально это имя подходит любому генеральному менеджеру универмага). Он сказал, что мы примем белье обратно и дадим покупателю купон, позволяющий приобрести товар на такую же сумму.[8]
Для прямолинейно мыслящего подростка абсурдность такого решения была очевидна, и я запротестовал. Но мистер Биг сказал, что лучше порадовать клиента, и велел мне дать купон. Не уверен, что даже сейчас я согласен с этим решением, да и вы, возможно, тоже с ним не согласитесь. Если вы «обнимаете своих ненавистников», это еще не значит, что они обязательно правы.