Совсем недавно, в 1980-х и 1990-х годах, удовлетворение покупателя и следование его прихотям выдвигались в качестве целей наиболее просвещенными и процветающими корпорациями.
Ориентация на покупателя одновременно и верна, и опасна
Ориентация на маркетинг и удовлетворение нужд покупателя – идея совершенно правильная. Однако она может иметь опасные и даже смертельные побочные последствия. Если ассортимент выпускаемых компанией товаров будет слишком широким и охватит слишком много новых отраслей или если одержимость привлечением новых клиентов будет приводить к слишком большому количеству неприбыльных покупателей, то себестоимость продукции станет расти, а прибыль компании сокращаться.
С расширением ассортимента растут и накладные расходы – как результат затрат на усложненность.
Затраты на производство товара на фабрике сейчас настолько малы, что составляют лишь небольшую, обычно менее 10 %, часть цены, по которой товар продается потребителю. Большая часть затрат фирмы лежит вне пределов фабрики. И эти затраты могут стать неподъемными, если ассортимент производимой продукции будет слишком большим.
Аналогичным образом стремление заполучить как можно больше потребителей может привести к эскалации затрат на маркетинг и продажи, а также к увеличению логистических издержек. Но что наиболее опасно, это может привести к долговременному понижению приемлемого для покупателя уровня продажной цены – не только для недавно привлеченных, но и для тех, кто покупает товары данной фирмы уже давно.
И здесь очень важно использовать Принцип 80/20. Он может обеспечить синтез подхода, ориентированного на производство, с тем, что ориентирован на маркетинг. Применение Принципа 80/20 позволит вам сосредоточить внимание лишь на приносящем прибыль маркетинге и прибыльном удовлетворении нужд клиента (в противоположность убыточному служению клиенту, как это слишком часто встречается сегодня).
Учение о маркетинге по Принципу 80/20
Фирма должна ориентироваться на те рынки и тех клиентов, которые для нее полезны – как правило, это меньшая часть клиентов и рынков, которые имеются у фирмы. Традиционный подход, ориентированный на маркетинг и удовлетворение нужд клиента, бывает верным лишь в 20 % случаев.
Существуют три золотых правила:
• Маркетинг, а также деятельность фирмы в целом должны сосредоточиваться на предоставлении потрясающего по качеству товара или услуги в отношении 20 % всего ассортимента – на той небольшой части, которая приносит 80 % чистой прибыли.
• Маркетинг, а также деятельность фирмы в целом должны быть направлены на увеличение объема продаж тем 20 % клиентов, которые приносят фирме 80 % доходов/прибыли, а также на удовлетворение и удержание таких клиентов.