• Реального конфликта между производством и маркетингом нет. Вы добьетесь успеха в маркетинге лишь при условии, что ваш товар отличается от товара других производителей и что привлекаемые вами покупатели либо не могут купить подобный товар в другой фирме, либо предоставляемый вами пакет «товар/сервисное обслуживание/цена» гораздо привлекательнее, чем у других. Маловероятно, чтобы все эти условия были применимы в отношении более 20 % вашего текущего ассортимента; скорее всего, вы получаете более 80 % своей реальной прибыли именно с этих 20 %. А если эти условия неприменимы ни к одному товару в ассортименте вашей продукции, то ваш единственный путь – внедрять новые технологии. На этой стадии креативный специалист по маркетингу должен ориентироваться на производство. Любые инновации всегда ориентированы на производство продукции. Инновации без нового товара или новой услуги – это и не инновации вовсе.
Ориентируйтесь на рынок лишь в отношении немногих выгодных для вас товаров или сегментов рынка
Товары, приносящие вам 20 % дохода, скорее всего дают 80 % прибыли, если вы подсчитаете все расходы, связанные с этими товарами, в том числе и непроизводительные. Еще более вероятно, что 20 % товаров приносят вам 80 % прибыли. Билл Роач, специалист по закупке косметики для фирмы «Рейли», которая занимается розничной торговлей в городе Сакраменто в Калифорнии, отмечает:
80 % ваших прибылей приходит от 20 % товаров. (Для фирмы розничной торговли) вопрос заключается в том, какую часть остальных 80 % вы сможете урезать (без риска потерять статус косметического магазина)… Спросите об этом у оптовых продавцов косметики, и они ответят, что это опасная затея. Спросите продавцов, занимающихся розничной торговлей, и они ответят, что избавиться от некоторой части неприбыльных товаров можно[47].
Логично было бы увеличить торговые площади под наиболее прибыльные и хорошо продающиеся губные помады и изъять из ассортимента неходовой товар. Затем, совместно с поставщиками 20 % самых прибыльных товаров, можно провести крупную внутримагазинную рекламную кампанию. Заметьте, что всегда существуют убедительные с виду причины, почему вам нужны 80 % неприбыльных товаров: в данном случае это «потеря статуса» из-за уменьшения ассортимента. Подобные доводы основаны на странном представлении о том, что люди, приходящие в магазин, желают видеть много ненужного им товара, который мешает найти то, что они хотят купить. В 99 % случаев, когда эта идея подвергалась проверке, выяснялось, что
Избавление от неходовых товаров резко увеличивает прибыль, и при этом покупатели даже не замечают, что какой-то товар исчез с прилавков.