Товары, производимые с малыми затратами, становились доступными все более широкому кругу потребителей, до того не охваченных рынком. Создание рынка массовых дешевых товаров вызвало рост покупательской способности населения, а это привело к логической цепочке: дешевое производство – увеличение потребления – увеличение занятости – увеличение покупательной способности – увеличение объемов производства – снижение затрат на производство единицы продукции – увеличение потребления… и так далее по восходящей (если нет помех) спирали.
Если смотреть на Генри Форда в этом контексте, следует признать, что он, конечно, был не троглодитом, стремившимся производить все больше, а настоящим гением, оказавшим услугу простым гражданам. В 1909 году он заявил, что его целью является «демократизация автомобиля». В те времена эта цель вызывала усмешку: только очень богатые люди имели тогда машины. Тем не менее массовое производство «Модели Т», которая стоила ничтожно мало в сравнении с прежними автомобилями, положило начало выпуску недорогой продукции и реализации этой цели. В том, что мы имеем возможность наслаждаться этим «рогом изобилия»[45] фордовского мира, есть свои плюсы и минусы, но плюсов гораздо больше.
Массовое производство и внедрение новинок не ограничивалось автомобилями. Многие товары, от холодильников до плеера «Sony Walkman» и компакт-дисков, невозможно было выпускать, руководствуясь маркетинговыми исследованиями. В XIX веке никто не стал бы покупать замороженные продукты питания, потому что ни у кого не было холодильников для их хранения.
Величайшие открытия человечества, начиная с добывания огня и изобретения колеса, были триумфом производства, которое затем создавало свои рынки. Поэтому неправильно говорить о том, что мы живем в постиндустриальном мире. Это чепуха. Сейчас услуги индустриализуются точно так же, как в так называемую индустриальную эру это происходило с товарами. Розничная торговля, сельское хозяйство, цветоводство, языки, развлечения, обучение, уборка, гостиничное и даже ресторанное дело – все эти области деятельности всегда были прерогативой индивидуальных поставщиков услуг; не тиражируемыми и не поддающимися индустриализации. Сейчас все эти сферы подвергаются не только стремительной индустриализации, но в некоторых случаях и глобализации[46].
В 1960-х годах был заново открыт маркетинг, в 1990-х – ориентация на покупателя
Успех ориентации на производство, когда главным было создать товар, расширить производство и снизить цены, в конце концов высветил и недостатки такого подхода. В начале 1960-х годов экономисты вроде Теодора Левитта стали призывать менеджеров к ориентации на маркетинг. Легендарная статья Левитта, опубликованная в 1960 году в «Гарвард бизнес ревью» (Harvard Business Review), называлась «Близорукость в маркетинге» («Marketing myopia») и призывала промышленников ориентироваться на «удовлетворение нужд потребителя», а не на «производство товара». Это откровение было поистине сногсшибательным. Бизнесмены тут же бросились завоевывать сердца и души клиентов; стала стремительно развиваться новая отрасль науки о коммерции – маркетинговые исследования, призванная выявить те новые товары, которые хотят приобрести клиенты. Маркетинг стал предметом горячего обсуждения в бизнес-школах, а в высшем руководстве коммерческих предприятий на смену старому поколению управленцев, ориентированному на производство, пришло новое поколение специалистов по маркетингу.