. Главное – обеспечить потрясающий сервис, выходящий за рамки ваших обязательств и преобладающих в вашей сфере деятельности стандартов. Возможно, вам придется на короткое время напрячься, но это принесет долговременную пользу.
В-третьих, ориентируйте новые товары и услуги на основные 20 % покупателей. Разрабатывайте новинки лишь для этой основной группы и в сотрудничестве с ней. Если вы хотите завоевать долю рынка, прежде всего старайтесь продавать больше товаров основной группе своих покупателей.
Вообще, это не вопрос умения продавать. Это даже не вопрос продажи большего количества уже существующего товара, хотя программы увеличения продаж наиболее активным покупателям почти всегда дают высокую отдачу и увеличивают кратко- и долговременные прибыли. Однако гораздо большее значение имеет совершенствование уже существующих товаров или разработка совершенно новых, необходимых вашим ключевым покупателям – желательно в сотрудничестве с ними. Нововведения должны проистекать из тесных отношений с этой ключевой группой клиентов.
И, наконец, вы должны стремиться удержать ваших основных клиентов навсегда. Ваши ключевые клиенты – это ваши деньги в банке. Если вы потеряете хоть одного из них, то потеряете прибыль.
Экстраординарные усилия по удержанию ключевых клиентов, которые могут выглядеть как дополнительные расходы, на самом деле обеспечат вам существенное увеличение прибылей.
Первоклассный сервис может способствовать даже увеличению краткосрочных прибылей, побуждая клиентов к новым покупкам. Однако рентабельность описывает состояние бизнеса лишь после некоторого периода времени его функционирования. Настоящим же показателем состояния бизнеса является сила, глубина и длительность его взаимоотношений с ключевыми покупателями. Если вы начнете терять основных клиентов, ваш бизнес начнет рассыпаться, как бы вы ни пытались маскировать это краткосрочными прибылями. Если ключевые клиенты уходят от вас, продавайте бизнес как можно скорее или увольте все руководство – в том числе себя, если вы босс, – и предпримите все возможное и невозможное, чтобы вернуть ключевых клиентов или, как минимум, предотвратить их исход. И наоборот, если ваши ключевые клиенты довольны, вашему бизнесу гарантируется долговременная экспансия.
Служение ключевым 20 % клиентов должно стать навязчивой идеей всей фирмы
Только сосредоточение внимания на ключевых 20 % клиентов может сделать маркетинг первостепенным процессом для фирмы. Мы начали эту часть главы, рассмотрев переход от ориентации на производство товара к ориентации на маркетинг. Затем мы увидели, что так называемые издержки ориентированного на маркетинг подхода являются результатом ориентации на 100 %, а не на 20 % клиентов.