American Express с 1994 года провела множество кампаний с целью укрепления связей с фирмами, работающими в сфере обслуживания и их клиентами – теми, которые обеспечивают наибольший объем продаж American Express. Карлос Виера, директор отдела продаж American Express в южной Флориде, поясняет:
Это старое правило 80/20: огромную долю прибыли дают 20 % вашего рынка. Наша кампания – это, скорее, рекламная акция, направленная на то, чтобы заставить людей больше питаться вне дома (и оплачивать все это картами American Express)[51].
Успешный маркетинг – это, прежде всего, концентрация на относительно небольшой группе клиентов, наиболее активно покупающих ваш товар или услугу.
Немногие клиенты покупают много, в то время как огромное число клиентов покупает очень мало. Этих последних можно игнорировать. Имеет значение лишь основная группа покупателей – те, которые покупают много и часто. Например, Emmis Broadcasting, владеющая радиостанциями WQHT и WRKS, провела успешные маркетинговые кампании, ориентированные исключительно на свою основную аудиторию, чтобы увеличить временной промежуток, в течение которого слушатели настроены на ее радиоволны:
И теперь они слушают свою любимую радиостанцию 25 часов в неделю, а не 12, как прежде… мы используем правило 80/20 в отношении всех наших радиостанций… Мы охватили каждого слушателя нашей целевой аудитории и выдоили из них каждые четверть часа, которые мы могли выдоить[52].
Сосредотачиваться на 20 % клиентов гораздо легче, чем на 100 %. Угодить всем вашим покупателям практически невозможно. А вот заботиться об основных 20 % клиентов не только не трудно, но и очень выгодно.
Четыре действия по удержанию ключевых клиентов
Во-первых, вы не сможете сосредоточиться на 20 % клиентов, если не знаете, кто они. Фирмы с ограниченным количеством клиентов могут решить этот вопрос индивидуально по каждому. Фирмы, продающие свои товары десяткам тысяч или миллионам покупателей, должны знать своих ключевых клиентов (или каналы распространения), а также иметь представление о том, кто является их основным потребителем, который покупает много и часто.
Во-вторых, вы должны обеспечить этим ключевым покупателям первоклассный или даже «потрясающий» сервис. Чтобы создать страховую суперкомпанию будущего, советует консультант Дэн Салливан, «вы устанавливаете 20 тесных контактов и затем окружаете их сервисом. Не обычным сервисом и не просто хорошим сервисом. Потрясающим! Вы угадываете их желания, а когда они просят вас о чем-то, реагируете мгновенно, словно спецназ»