Телереклама кампании 2013 г. была нацелена на сладкие фруктовые напитки: в ней показывали тучный мужской торс с надписью большими буквами «ожирение», перебинтованную ногу с ампутированными пальцами с надписью «диабет», пульсирующие красные внутренние органы (как в кампании «Живи налегке») с надписями «ампутация», «инфаркт», «слепота», «отказ почек».
Чтобы убедить свою аудиторию отказаться от вредных привычек или, наоборот, усвоить правильные практики поведения ради своего здоровья, организаторы оздоровительных кампаний, так же как это делается в коммерческой рекламе, часто стремятся вызвать эмоциональную реакцию. Это касается не только страха перед проблемами со здоровьем, тяжелыми заболеваниями, увечьями и ранней смертью, но и стыда, чувства унижения, беспокойства по поводу своей сексуальной непривлекательности, а также отвращения. Браун и Грегг [Brown, Gregg, 2012] описывают, как оздоровительные кампании используют «педагогику раскаяния» в борьбе с запоями, показывая в своих роликах молодых людей, переживающих негативный опыт потери контроля над своим телом (рвота, нежеланные сексуальные контакты, драки) в результате интоксикации. Термин «педагогика отвращения» также пригоден для обозначения использования оздоровительными кампаниями отвращения в качестве мотивационного фактора.
Логика, лежащая в основе использования подобной образности, вызывающей интенсивную эмоциональную реакцию у целевой аудитории, заключается в том, что представители этой аудитории, по мнению здравоохранительных организаций, апатичны или же сопротивляются обращенным к ним призывам вести здоровый образ жизни [Lupton, 1995; Gagnon, Jacob, Holmes, 2010; Crawshaw, 2012]. В материалах, опирающихся на педагогику отвращения, могут использоваться факты и цифры, чтобы придать вес заявлениям кампании, но это не меняет того, что они прежде всего весьма откровенно предназначены для того, чтобы вызвать негативную аффективную реакцию. Множество авторов литературы по вопросам здравоохранения, в которой обсуждаются материалы подобных кампаний, отстаивают необходимость использования того, что они называют «шоковой тактикой», «тревожной», «угрожающей» или «графической образностью», нацеленной на то, чтобы заставить целевую аудиторию изменить свое поведение. Так, например, организаторы кампании «Живи налегке» отмечают, что в кампании «используются новаторские шоковые стратегии, которые вышибают людей из их беспечного, легкомысленного отношения к избыточному весу или ожирению… Это бескомпромиссный творческий подход, использующий откровенную образность» (из брошюры кампании).