В оздоровительных кампаниях по борьбе с ожирением призывы к публике взять на себя ответственность за вес своего тела часто сочетаются с отталкивающими образами и текстами, которые должны вызывать у людей чувство стыда и отвращения к себе. Австралийская кампания по борьбе с ожирением, впервые вышедшая в эфир в 2012 г., выпустила видеоролик, в котором мужчина средних лет достает из холодильника у себя на кухне кусок вчерашней пиццы. Держа ее в одной руке с явным намерением слопать, другой рукой он щупает свой живот: в этот момент камера внезапно как бы проваливается внутрь его тела. Голос за кадром произносит: «Когда вы едите больше, чем нужно, а двигаетесь меньше, чем нужно, вы не просто обрастаете жирком на талии. Токсичным жиром обрастают внутренние жизненно важные органы, и происходит опасный выброс химических веществ, который приводит к сердечно-сосудистым заболеваниям, диабету и раку». Зрителям показывают пузырящуюся ярко-желтую массу с кровяными прожилками – жир, покрывающий лоснящиеся красные внутренние органы. Камера возвращается назад к мужчине, который задумчиво глядит сквозь приоткрытую дверь на своих юных сыновей, увлеченно играющих в компьютерную игру. Голос за кадром продолжает: «Жирок на талии – это плохо, но токсичный жир на внутренних органах – еще хуже». Зрителя оставляют в неизвестности: подведет ли этот отец свою семью, поддавшись искушению съесть пиццу и заработать себе токсичный внутренний жир?
В других роликах показывали мужчину, который пьет из жестяной банки напиток с высоким содержанием сахара; женщину, решившую добраться до магазина пешком, а не на машине; мужчину, который решил не заезжать в ресторан фастфуда; женщину, поднимающуюся по лестнице, а не на эскалаторе, и другую женщину, отказывающуюся от упаковки «вредной еды» в супермаркете. Во всех этих видео использовали образы того, что называли «токсичным жиром», покрывающим внутренние органы, чтобы показать, как потребление вредной пищи или недостаток физических упражнений может привести к образованию этой субстанции внутри тела.
Все эти ролики – часть кампании «LiveLighter» («Живи налегке»), изначально финансировавшейся Департаментом здравоохранения Западной Австралии, Раковым советом Австралии и Национальным фондом сердца, а затем проводившейся и в других частях Австралии. Подобные образы и тексты, нацеленные на то, чтобы спровоцировать отвращение, – обычное явление для австралийских оздоровительных кампаний, но их также часто используют и в Северной Америке [Gagnon, Jacob, Holmes, 2010; Linnemann, Hanson, Williams, 2013]. Например, в кампании, организованной в 2009 г. Городским советом Нью-Йорка, была сделана попытка отучить людей от потребления шипучих сладких напитков, превратив их в нечто отвратительное и показав последствия этого потребления для телесных тканей. В рекламном телевизионном ролике этой кампании показывали мужчину, который жадно поглощает из жестяной банки густой желтый жир, стекающий у него по подбородку: так зрителям хотели продемонстрировать, что напитки с высоким содержанием сахара мгновенно превращаются в липкий телесный жир. Жир испещрен кровяными прожилками – чтобы показать, что человек, пьющий из банки, поглощает именно телесный жир, а не пищевой. В печатной рекламе изображалось, как эту же субстанцию наливают в стакан из банки.