и сделала идею компании человечной, аутентичной и релевантной для жизни ее потребителей.
Генеральный рассказчик – это «весьма современный титул», по отзыву журнала Fast Company. По мере того как все большее число руководителей распознают потребность в корпоративном сторителлинге, происходит соответствующий рост числа администраторов, носящих этот титул.
Лучшие генеральные рассказчики понимают, что не они одни рассказывают истории своих брендов.
«Неправильно утверждать, что я единственная рассказчица [7], – говорила Рэм. – Мы создали инструменты, позволяющие быть рассказчиком каждому».
У SAP более 65 тысяч сотрудников во всем мире, и у большинства из них есть истории о том, как потребители используют программное обеспечение компании для руководства своим бизнесом. Один-единственный человек из отдела маркетинга никак не может рассказать все эти истории. SAP создает «платформы», чтобы позволить быть рассказчиком каждому работнику организации, потому что невозможно предугадать, когда случится очередная интересная история.
Например, SAP создала приложение для смартфонов под подходящим названием «Поделись своей историей». Это приложение – видеоинструмент, позволяющий любому человеку во вселенной SAP записать свое видеосвидетельство (простые направляющие вопросы прилагаются) и направить клип в отдел маркетинга, который берет это видео, рецензирует, редактирует и распространяет его по всей компании и в соцсетях.
«Если только одна команда создает и рассказывает истории, упускается множество возможностей, имеющихся в эпоху социальных сетей», – говорит Рэм.
Высшая цель – обучающая. Программное обеспечение SAP может казаться сложным новым потребителям. Приложение «Поделись своей историей» облегчает сбытовикам компании задачу просвещения покупателей. Они могут показывать потребительские истории на любом мобильном устройстве, которое приносят с собой на деловую презентацию. Поскольку все видеоклипы классифицированы, профессионал-сбытовик может выбрать материал, релевантный для проблем конкретного покупателя.
У SAP родилась правильная идея. Исследование Harvard Business Review обнаружило, что потребители часто перегружены избытком информации. Выяснилось, что при задаче продать сложный товар эффективнее всего рассказывать яркие истории о других покупателях и их опыте «общения» с данным товаром. С помощью своих цифровых платформ SAP дает волю 65 тысячам рассказчиков в своей организации. Билл Макдермотт и Джули Рэм – главные руководители, но они признают, что обучение происходит в форме историй, которые создаются каждый день членами большой команды.