Чтобы определить стоимость персонального бренда, агентство ежегодно опрашивает около 1500 футбольных болельщиков на странице Бундеслиги в «Фейсбуке». Им предлагают выбрать словесные и визуальные ассоциации к стилю игры, характеру, степени известности и типу личности профессиональных футболистов. Около 66 % участников опроса являются целевой аудиторией, охватывающей группу людей в возрасте от 14 до 34 лет, из них примерно 80 % являются мужчинами. Показатель стоимости рассчитывается на основании собранных ответов по специальному алгоритму. В 2015 и 2017 годах победителем оказался Бастиан Швайнштайгер, в каждом случае он лидировал с заметным отрывом от Филиппа Лама и Томаса Мюллера. В 2016 году рейтинг возглавлял Жером Боатенг, за ним расположились Мюллер, Швайнштайгер и Лам.
При детальном рассмотрении оценок выясняется, что в 2017 году у Швайнштайгера главным образом отмечали лидерские качества, командное поведение, достоинство и способность сопереживать. По данным опроса, с ним не ассоциируются скорость, инновационность, эксцентричное поведение, самовлюбленность и невоспитанность. «Стиль его игры абсолютное большинство сравнивает с повадками волка или льва, хотя вьючного осла также называют довольно часто, – рассказывает Нгуен. – В глазах людей он – тот, кто берет на себя тяжелую работу, кто вынужден многое нести на своих плечах. Все потому, что еще действует эффект, который он произвел в финале ЧМ-2014».
Интерес представляют ассоциации, проведенные между ним и другими известными личностями. Швайнштайгера по важности сравнивают с такими фигурами, как Ангела Меркель, Барак Обама, Билл Гейтс, Марк Цукерберг, Рианна, Тиль Швайгер или даже Папа Римский Франциск. А вот, к примеру, среди персон, ассоциирующихся с центральным нападающим «Гамбурга» Пьером-Мишелем Ласоггой, затесались Марио Барт, Оливер Похер, Дитер Болен и Микаэла Шефер. «Тем не менее и для Ласогги нашлись ассоциации», – комментирует Нгуен. Для футболиста главное, чтобы «у фанатов закреплялись за ними определенные качества». Таким образом, футболист сможет заинтересовать тех, кто потом увидит рекламу с ним. Леона Горецку, например, признают «ведущим футболистом нового поколения». Но для того, чтобы его имя стало настоящим брендом, по заключению исследователей, новичку «Баварии» пока не хватает «характерных интересных черт». У агентства готов совет: «Чтобы совершить следующий шаг к коммерциализации своего имени, Горецке следует придать своему имиджу больше индивидуальности».
ИСТОРИЯ ЕГО КАРЬЕРЫ – ГОТОВЫЙ СЮЖЕТ ДЛЯ ФИЛЬМА. ОН НЕОДНОКРАТНО НАЧИНАЛ ВСЕ С ЧИСТОГО ЛИСТА И ВОЗРОДИЛСЯ, СЛОВНО ФЕНИКС ИЗ ПЕПЛА.