В этом смысле у Швайнштайгера уже все схвачено. «История его карьеры – готовый сюжет для фильма, – считает Нгуен. – Он неоднократно начинал все с чистого листа и возродился, словно феникс из пепла, после того разгромного матча с «Челси». Сейчас он стал членом Лиги выдающихся джентльменов, одолел всех соперников и женился на Ане Иванович, имя которой также обладает большим весом. А в таком союзе один плюс один равняется трем».
Путь, проделанный Швайнштайгером в рекламе, отражает изменения, происходящие с его имиджем. За рекламой салями со вкусом домашней птицы появилась реклама Штутгартской фондовой биржи, затем он подписал контракт с концерном Henkel (в рамках которого, среди прочего, снимался в рекламе геля для душа Right Guard), затем с Lufthansa и Commerzbank, после чего долгое время сотрудничал с Adidas и, наконец, стал героем рекламы модных наушников от фирмы Beats. В рекламном ролике онлайн-игры Clash of Kings от китайской компании Elex-Tech, вышедшем в 2006 году, Швайнштайгер появился в образе короля-воина с бородой, в шлеме и кольчуге. С 2010 года вместе с Лукасом Подольски он снялся в нескольких роликах рекламы чипсов – каждый эпизод полон самоиронии. Во всем, что касается сверхактуальных соцсетей, Швайнштайгер также идет в ногу со временем. Почти 5 миллионов человек подписаны на его аккаунт в «Твиттере», около 9,4 миллиона лайков собрали его посты в «Фейсбуке». А в рейтинге самых популярных аккаунтов «Инстаграма» он занимает пятое место среди немецких знаменитостей: его опережают только Тони Кроос (19,1 млн подписчиков), Месут Озил (17,6 млн), прославившиеся своими видеороликами двойняшки Лиза и Лена (13,5 млн) и Мануэль Нойер (10,2 млн). Для сравнения: Криштиану Роналду считается рекордсменом мира по количеству подписчиков – в соцсетях за ним следят 137 миллионов человек.
«Правила жизни знаменитостей принципиально изменились, – делает экспертное заключение Нгуен. – Раньше достаточно было просто засветиться в телешоу «Спорим, что…». А в современном обществе, где присутствует такое разделение аудитории, все решает присутствие в социальных сетях, ориентированных на твою целевую группу». С точки зрения рекламной индустрии спортсмены предлагают спонсорам не только свой образ и имя, но и собственные медиаканалы.
Футбольные клубы также не остаются в стороне. В прошлом игроку предлагали контракт с учетом его спортивной подготовки. Сейчас значение имеет и количество его фанатов. Свежий пример – Хамес Родригес, арендованный «Баварией» у мадридского «Реала» в 2017 году. Председатель правления мюнхенцев Карл-Хайнц Румменигге впоследствии говорил: «По-видимому, трансфер чрезвычайно повлиял на его подписчиков. Аудитория в наших соцсетях выросла так, что теперь измеряется в шестизначных цифрах. Главным образом благодаря пользователям из Южной Америки». У колумбийца почти 40 миллионов подписчиков в «Инстаграме», у «Баварии» же, намеренной покорять новую аудиторию, всего 13,4 млн. Но эти цифры, безусловно, увеличатся.