Нейробиологически краткосрочная мотивация формируется в базальных ядрах, а вот долгосрочная регулируется прифронтальной корой. Фактически мы говорим о мотивации первой и второй системы мышления: импульсивной и быстрой против длительной и долговременной. Задача первой системы мышления – максимизировать ожидаемую ценность вознаграждения, причем эта максимизация происходит через ускорение его получения: чем быстрее, тем лучше. Вторая система рассчитывает все во времени и планирует, когда она сможет получить свой подарок.
Казалось бы, что долгосрочная мотивация – это хорошо, а крен в сторону краткосрочной – плохо. Но все же скажу несколько слов в защиту краткосрочной мотивации и гиперболического дисконтирования. Подождать 15 минут и взять после этого две зефирки – правильная стратегия, если ты уверен, что тебя не обманут. В случае, если ты находишься в стабильной среде, где доминируют законы и порядок, подождать несколько минут ради дополнительной зефирки довольно выгодно. Но если вы находитесь в обществе, в котором трудно полагаться на нормы и обещания, возможно, что сразу взять то, что предлагают, – вполне разумная стратегия. Потому что, во-первых, могут обмануть, а во-вторых, кто-либо более сильный может во время ожидания отобрать и единственную зефирку. Неудивительно, что большинство людей советского менталитета предпочитает съесть маленькую зефирку прямо сейчас, но постоянно рассчитывает на большую зефирку в будущем, так ее ни разу и не получив. Еще один важный момент заключается в том, что стрессовая ситуация существенно усиливает эту тактику. Чем в большем стрессе мы находимся, тем больше мы предпочитаем синицу в руках, чем журавля в небе.
Большинство российских предпринимателей скажут «лучше я заработаю прямо сейчас немного, чем вложившись в длинные инвестиции, возможно, останусь ни с чем»: нестабильные системы и частая смена «правил игры» усиливают уклон к гиперболическому дисконтированию. Сегодня доказано, что чрезмерное стремление к краткосрочной выгоде и подкреплению характерно для импульсивных людей со склонностями к химическим зависимостям, а также для тех, кто предпочитает рисковое поведение при достижении собственных целей.
Маркетологи очень активно используют гиперболическое дисконтирование с целью подтолкнуть нас к импульсивной и дорогой покупке. Конкретных примеров этому масса. Основная стратегия такого воздействия заключается в усилении акцента на немедленное вознаграждение и наслаждение от покупки прямо сейчас.
– Реклама по принципу «Покупай сейчас – плати потом»: любые микрокредитные продукты и истории – это тоже порождение дисконтирования. Предложения рассрочки, оплаты частями и беспроцентный период кредитования – тоже.