Так как наша Система 1 мыслит ассоциациями, то именно она и «управляет» праймингом. Например, о чем вы подумаете, увидев слово с пропущенными буквами «м__о»? Вероятно, ни о чем. Но услышав слово «еда», вы дополните его до «мясо», «подсказка» словом «мыть» дает установку на «мыло». Согласно исследованию Кэтлин Вос, мысли и такие «подсказки» о деньгах дают установку на индивидуализм. Люди, которым показывали изображения денег, действовали более независимо и неохотно взаимодействовали с другими и при тестировании предпочитали индивидуальные, а не коллективные ценности.
Есть недавние исследования (2019 год) о влиянии прайминга на результаты голосования. По сути, каждый кандидат у избирателей ассоциируется с определенными ценностными словами. Употребление синонимов этих слов в формально политически нейтральном выступлении позволяет незаметно подтолкнуть избирателей к «нужному» выбору.
Однако надо сказать, что прайминг далеко не всемогущ. В октябре 2019 года, когда сам Д. Канеман приезжал в Москву на конференцию, он говорил, что многие исследования в этой области довольно неточны и тяготеют к предвзятости подтверждения[48]. Подсчитать влияние прайминга на наше принятие решений довольно сложно, поскольку оно часто опирается на несколько критериев. Но практическое применение прайминга от этого не стало менее популярным, особенно в интернет-рекламе и дизайне.
Однако, что бы там ни было, прайминг не может заставить человека сделать что-то противоестественное. Он работает в ситуациях, в которых вы можете сделать выбор между А и Б, причем и тот и другой варианты естественны и относительно приемлемы для вас. Например, если вы хотите продать больше французского вина – ставьте в супермаркете французский шансон. Хотите продать больше итальянского вина – крутите песни А. Челентано. Хотите, чтобы продукты в супермаркете воспринимались как свежие, – выставьте на входе живые цветы с запахом росы или озона. Запах свежего хлеба существенно увеличивает продажи кондитерских изделий, а цитрусовый запах – фруктов и овощей. И таких доказанных примеров довольно много.
Таким образом, любой предшествующий позитив или негатив откладывает чувствительный отпечаток на то, какие решения и какие мысли у нас есть сейчас, что мы думаем и как принимаем решения. Поэтому очень важно значимые ответственные решения принимать при нулевом эффекте прайминга, заботясь о том, чтобы предыдущий опыт был относительно нейтральным. Парадоксально, но если до этого у вас было все хорошо и позитивно, то вы, скорее всего, будете склонны к иррациональному оптимизму