Майкл Нортон назвал когнитивное искажение в поведении людей “эффектом Ikea”: прилагаемые личные усилия и результаты своего труда люди всегда оценивают выше.
Получается, если мы дадим двум соседям одинаковые по размерам, расположению и качеству объекты, отделочные материалы и проекты отделки, стоимость объекта после отделки будет одинаковая. Но! В итоге собственники поставят свой объект в цене выше, чем объект соседа. Ценность своего труда будет влиять на итоговую цифру, по которой владельцы выставят объект в рекламу.
Разделяют ли эти ценности покупатели? Нет, потому что они не видят ценности, например, в том, что “эту плитку в ванной с любовью подбирала хозяйка квартиры”.
Знаменитая фраза собственника “Делал под себя” часто вызывает у покупателя грустную улыбку. Американские агенты по недвижимости даже придумали выражение: “Продают home, покупают house”. Подразумевается, что собственник продаёт не просто “бездушный” объект недвижимости, а частичку своего труда.
Может ли эффект Ikea проявляться у тех собственников, кто самостоятельно не занимался отделкой в квартире? Например, два человека купили две одинаковые квартиры в одном подъезде, но на разных этажах. Оценят ли собственники свой объект выше? Конечно, потому что ценность будет отражаться в том, что деньги на покупку они заработали своим трудом. А результаты собственного труда мы будем ценить выше.
У этого эффекта есть и обратная сторона. Наследники, которые не покупали недвижимость, не занимались отделкой объекта, а лишь получили ключи, расстаются с ним проще, чем другие собственники. Вот обратное доказательство: то место, где нет результатов нашего труда, мы готовы оценивать объективно или ниже.
Именно поэтому владельцы, которые строили свой частный дом, отделывали его и тщательно подбирали каждый элемент интерьера, часто оценивают своё жилище намного выше рационально установленной цены.
Глава 34. Тактика продажи
Предположим, вы уже составили план сделки, провели анализ цен и примерно представляете ценовой диапазон на объекты, схожие с вашим. Что ещё необходимо знать о продаже недвижимости? Нужно понимать три важных аспекта:
1. Как покупатель будет искать вашу недвижимость?
2. Как покупатель будет осматривать вашу недвижимость?
3. Почему ваш объект должен понравиться покупателю?
Наш мозг так устроен, что мы хотим быть рациональными, но в условиях неполного объёма информации будем вынуждены принимать нерациональные решения. За это открытие Даниэль Канеман получил Нобелевскую премию. Покупатель, собирающийся приобрести вашу недвижимость, не может быть рациональным до конца. Но он будет пытаться сделать максимально рациональный подход.