Ресторан будет работать по принципу самообслуживания для автомобилистов[14], и слово «самообслуживание» перед drive-in в названии давало понять, что это не автомастерская, названия которых писались также. Крамер раньше работал в Keith’s Drive-In, ресторанчике в Дайтона-Бич. И он, и его тесть Мэттью Бернс всю жизнь посвятили общепиту и умели ловко управлять процессами. Оба недавно побывали в McDonald’s Speedy Service System drive-in в Сан-Бернардино, штат Калифорния. Братья Макдоналд тоже были опытными рестораторами: свой первый drive-in они открыли в 1937 году. По окончании войны они открыли ресторанчик на пересечении 14-й и И-стрит в Сан-Бернардино, который весьма успешно работал, продавая еду навынос и обслуживая желающих прямо в машине.
Несмотря на успех предприятия, в него чаще всего ходили подростки, что отпугивало более состоятельную аудиторию. Понимая, что треть прибыли делается на гамбургерах, братья Макдоналд решили переориентировать производство, убрать официантов и полностью перевести бизнес на самообслуживание. Они сфокусировались на том, чтобы ускорить подачу заказов и удешевить ценник. В своем обновленном ресторане, гораздо меньшем по площади, Макдоналды подавали гамбургер-гриль всего за 15 центов. В бутерброд добавили кетчуп, горчицу, лук, два кусочка маринованного огурца, и это стало классическим гамбургером McDonald’s. Бургер можно было приготовить и по-другому за те же деньги, если подождать подольше.
Концепция братьев Макдоналд пришлась по душе американцам. Популярными рестораны стали благодаря скорости, с которой подавалась еда. Свежая картошка, милкшейки и прохладительные напитки дополняли меню. Готовить такую еду быстро и подавать ее с пылу с жару было просто, потому что в меню входило всего несколько наименований. А еще покупатель в некотором смысле был самсебеофициантом, что тоже увеличивало скорость подачи. Этот ход сократил издержки и повысил рентабельность ресторана.
1948-й стал прорывным для нового бизнеса, вскоре названного фастфудом. Ричард и Морис Макдоналды были пионерами, создавшими новый концепт, распространившийся по всей Америке как цунами. Их подход ознаменовал конец модели «драйв-ин», распространившейся в 1930-е и 1940-е из-за роста количества автомобилей. Можно сказать, ушла в прошлое целая эпоха. После того как Макдоналды запустили свой концепт в работу, потребители оценили возможности лимитированных меню: теперь можно было получить свой заказ свежим и довольно быстро. По всей Америке как грибы после дождя появлялись ресторанчики самообслуживания с разными видами лимитированного меню. Этому явлению суждено было навеки изменить подход к общепиту как в США, так и во всем мире.