Ошибка 3. «Когда вы едите фастфуд, вы загрязняете организм изнутри»
У целевой аудитории любого бизнеса, как правило, есть какая-то проблема. Это может быть лишний вес, неуправляемый ребенок-тинейджер, убытки в бизнесе, отсутствие силы воли, нехватка денег, проблемы со здоровьем, депрессия в декрете. Но это не значит, что к читателю надо обращаться как к толстому депрессивному неудачнику.
«Когда вы едите фастфуд, вы загрязняете организм изнутри. Из-за этого кожа становится тусклой, появляются высыпания» — в таком духе часто пишут начинающие копирайтеры. Они где-то прочитали, что надо писать так, как будто разговариваешь с читателем один на один, и устанавливать тон доверительной дружеской беседы. Но это верно, если мы говорим о чем-то приятном. А если взять эту фразу про фастфуд, получается, будто автор предполагает, что по ту сторону экрана находится любитель вредной еды с плохой кожей.
Когда речь идет о чем-то неприятном, о проблемах, безопаснее говорить не «вы» и не «ты», а «мы». Сравним: «Когда на вас черная одежда, рельеф лица становится более выраженным, морщины заметнее, вы выглядите старше своего возраста». Тут автор как будто не сомневается, что у читателя есть морщины, он носит черное и выглядит старше. Лучше написать: «Когда на нас черная одежда, рельеф лица становится более выраженным, морщины — более заметными, мы выглядим старше своего возраста». В этом случае мы никого не заденем.
Другой вариант — говорить о ком-то в третьем лице: «Если у девушки неидеальный оттенок зубов, яркая неоновая помада это подчеркнет». Тогда чувство собственного достоинства у нашего читателя не пострадает. Ему приятнее находиться в том месте, где с ним разговаривают как с красивым, умным и успешным человеком.
Ошибка 4. «Предпочитаете сражаться с жизнью в одиночку?»
Эту фальшивую ноту я впервые услышала, когда предложила подписчикам создать в своих аккаунтах пост на тему «Кому не подходит мой продукт». Например, логопеду — написать о том, в случаях каких нарушений он не сможет помочь ребенку, риелтору — за какие сделки он не берется, кондитеру — какие виды начинок он не делает и т. д.
Я люблю этот тип текста. Он показывает нас как экспертов, которые видят все подводные камни, знают себе цену и не пытаются продать любой ценой. Плюс такой пост реально отсеивает проблемных клиентов. Все это делает наш продукт более привлекательным для целевой аудитории.
Но в итоге я увидела тексты такого типа: «Вам не подходят мои услуги психолога, если ваше любимое занятие — наступать на грабли, ходить по кругу и страдать в одиночестве», «Вам не подходят мои сделанные вручную куклы, если вы любите шаблонные подарки» и т. д.