У меня «уточненных уникальных механизмов» не было. Я просто меняла эти механизмы, рассказывая в разное время о том, как можно увеличить выручку при помощи CRM, Яндекс. Директ, специальных скриптов для администраторов и т. д.
Большинство конкурентных войн на всех рынках происходит именно на третьем и четвертом уровнях: компании изобретают все новые «уникальные механизмы», «дают уточненные обещания» и сочетают их между собой в различных комбинациях.
Алгоритм 4. «Псевдоуникальный механизм»
Как сражаться с конкурентами, если у продукта нет «уникального механизма»? Ответ на этот вопрос тоже был найден еще в начале прошлого века. Производители пива Schlitz привлекли крутого копирайтера Клода Хопкинса, чтобы он придумал для них нечто такое, что отличит их от конкурентов. Это было трудно, потому что технология у всех ведущих производителей была одна и та же.
Что сделал Хопкинс: он построил рекламу вокруг того, что Schlitz стерилизует бутылки перед тем, как разлить в них пиво. «Так все стерилизуют», — сначала удивлялись его заказчики. «Так делают все, но никто об этом не говорит», — отвечал копирайтер. Была запущена масштабная кампания, из которой потребители могли сделать вывод, что высокие стандарты чистоты — это эксклюзивная технология Schlitz, и продажи этого пива сильно выросли. То есть идея такого придуманного «уникального механизма» состоит в том, чтобы с важным видом рассказать о чем-то, что особенным для рынка вообще-то не является, но о чем другие рассказать пока не додумались.
Например, современный американский маркетолог Тод Браун рекомендует своим клиентам-остеопатам указывать название и серию рентгеновских аппаратов, которые они используют. «Зачем?» — удивляются те, ведь две трети конкурентов используют ту же модель. Ну как зачем? Когда вы веско рассказываете о том, что работаете на аппаратах, скажем, «Нимбус-2000», а другие остеопаты ничего не говорят об этом, возникает ощущение, что это есть только у вас.
Наверное, вы встречали растительное масло, на бутылке с которым красуется броская круглая нашлепка «Без холестерина». Вообще-то в растительном масле в принципе нет холестерина. Но так как другие производители об этом молчат, у покупателя возникает ощущение, что это масло лучше, полезнее. Типичный фальшивый «уникальный механизм». И в данном случае, в отличие от предыдущих, очень циничный, на мой взгляд.
Хочу напомнить, что, помимо четырех алгоритмов, о которых мы поговорили в этой главе, есть еще один прием, который мы обсуждали в начале книги. Сужение целевой аудитории — это тоже хороший, сильный ход, позволяющий противостоять конкурентам и завоевывать куски рынка.