В 1904 году Московская игрушечная мастерская «Детское воспитание» закрылась и весь её ассортимент «унаследовала» земско-показательная мастерская в Сергиевом Посаде. В этом же году из Парижа был получен заказ на изготовление большой партии матрёшек. Интерес к этой игрушке подогревался своеобразной моде на всё русское во Франции. Например, с большим успехом там проходили «Русские сезоны» Сергея Дягилева. Начался массовый вывоз игрушек за границу.
Так что, несмотря на московское происхождение, настоящей родиной матрёшки следует именовать Сергиев Посад. Он тогда являлся «игрушечной столицей» – крупнейшим центром кустарного производства игрушек. Этим промыслом здесь занимались с 17-го века, а до того при Троице-Сергиевом монастыре ещё в 15-м столетии имелись мастерские, в которых монахи вели объёмную и рельефную резьбу по дереву. В конце 19-го века Московское губернское общество стало способствовать кустарному промыслу. К нему привлекались профессионалы различного профиля, которые живо реагировали на новые мысли и технологии, на происходящие в мире события. Так что матрёшка попала на хорошо подготовленную почву.
Очень сильно поспособствовали международной известности матрёшки ежегодные ярмарки в Лейпциге, а с 1909 года она стала привычным экспонатом на Берлинской выставке и ежегодном базаре кустарных изделий в Лондоне. Матрёшку показывали на передвижной выставке, организованной «Русским обществом пароходства и торговли», и в результате с ней познакомились жители Греции, Турции, стран Ближнего Востока.
Первые матрёшки продавались не дёшево, но всё равно пользовались немалым спросом. Их производство расширялось, появились мастерские Ивановых, Богоявленских и другие. Роспись стала изощрённей, красочней, фантазии художников не было предела. Рисовались женщины и девушки, юноши и старики, целые семьи со всем набором родственников, а также жених с невестой, бояре, купцы, цыгане.
Известны тематические серии: например, посвященные событиям 1812 года, к столетию со дня рождения Николая Гоголя обратились к героям его комедии «Ревизор». Не остались без внимания персонажи многих произведений Александра Пушкина, «Конька – Горбунка» Петра Ершова, басни «Квартет» Ивана Крылова, русских сказок и былин. Общее тогда увлечение русской историей породило серии матрёшек в виде древнерусских богатырей, порой их вытачивали в шлемовидной форме. Не был забыт и любимый в народе атаман Степан Разин со своими сподвижниками и персидской княжной. Всё перечислить невозможно!
Увеличилось и количество вкладышей до 24-х, а токарь Булычёв в 1913 году изготовил уже 48-местную матрёшку.