Синектический штурм. Синектика – это сочетание несочетаемого. Один из отцов современного маркетинга Филип Котлер и его испанский коллега-экономист Фернандо Триас де Бес пишут в своей книге «Латеральный маркетинг»: «Инновации – это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи»[46]. Синектический штурм как раз призван найти эти несвязные вещи – и связать их. Для этого существует несколько приемов:
• Ассоциации. Надо описать проблему по-другому. Как-то непривычно. Например, двумя образными словами или через известные по истории или книгам аналогии. И подумать, что изменилось, когда проблема сформулирована иначе. Может ли измениться и способ ее решения?
• Случайная стимуляция (случайный вход). Для этого нам понадобится любое слово. Выбирайте хоть из словаря, хоть из окружающей обстановки. Теперь отнеситесь к нему так, как если бы именно оно было вашей «про-идеей» с нашей схемы. И теперь попытайтесь связать его с решаемой проблемой (это третий этап – «установление связей»).
• Персонаж. Попробуйте придумать, как вашу задачу решил бы известный персонаж книги, фильма или даже мультика.
• Рамки. Ответ на вопрос «А что, если…?». Если времени на решение будет всего 24 часа? Если у нас отнимут бюджет? Если фокус-группа покажет, что наш продукт не нужен? И так далее. Искусственно формируем рамки и ограничения, в которых, как мы знаем, рождаются самые новаторские решения.
Метод провокации. Нужно сформулировать проблему как утверждение. А затем начать утверждать что-то другое. И даже попытаться найти решение этой по-новому сформулированной проблемы. Таких провокативных техник может быть несколько.
• Инверсия. Тут все просто: делаем все наоборот. Скажем, исходная проблема: «Невозможно купить продукты, когда магазин не работает». Обратное утверждение: «Можно купить продукты, даже когда магазин не работает». Решение – интернет-магазин.
• Дополнение. В этом случае мы формулируем утверждение, связанное с нашей проблемой, а затем добавляем что-то к этому утверждению (тем самым формулируя «про-идею»). Например, нам надо придумать новый продукт. Мы просто берем старый и что-то к нему «прикручиваем». Гости отеля могут заказать сет авторских блюд вашего шефа? А почему бы не добавить к гостям и посетителей по билетам (гастроужин)? А почему бы не добавить к ужину еще и концерт (джаз и лобстеры)? А почему бы не добавить непривычную локацию (авторский сет на крыше)? И так далее.
• Гиперболизация (поляризация). Доводим какие-то свойства или качества проблемы до абсурда. Сажем, потребители считают, что наш продукт «староват». Называем его ретро – и устраиваем для него музей, тем самым заново привлекая внимание и актуализируя предложение на рынке.