) или о том, что они участвуют во всех торговых выставках (
кто бы сомневался!). И каждый раз они забывают конвертировать эти «особенности» в реальные причины для покупки.
Чтобы задавать такие вопросы, в результате которых покупатель сам убедит себя в необходимости покупки, нужно иметь представление о продукте, который продаете. И старые вопросы тут не помогут. Они должны касаться аспектов продукта. Чтобы придумать эффективные вопросы, нужно иметь детальное понимание трех аспектов всех на свете продуктов. Это особенности, преимущества и выгоды.
В чем особенность?
Особенность — это голый факт и ощутимая характеристика продукта. Особенности не поменяются от того, купит клиент продукт или нет. Например, особенности торговой выставки, которую устраивает компания, — 200 торговых мест, пять переговорных комнат и 3500 посетителей за три дня.
Особенности информационного письма: 32 страницы, цветная обложка, форма обратной связи. Особенность застройщика: гарантированная оценочная стоимость.
Особенности в виде утверждений: «круглосуточный сервис», «покрытие по всей стране», «мы — компания, которая предоставляет тренинги», «мы — эксперты в этой области», «наша услуга соответствует индивидуальному запросу».
В чем преимущество?
Преимущество — то, что вы получаете, если в вашем продукте есть какая-то особенность. Ваше преимущество в том, что вы в состоянии предоставить услугу потенциальному покупателю. Представьте: вы только что рассказали об особенности клиенту, а он возразил: «И что?!» Ваше преимущество: вы в состоянии ответить на данный вопрос. Например, преимущество наличия переговорных комнат на торговой выставке в том, что это привлечет квалифицированных посетителей. Преимущество формы обратной связи в информационном письме в том, что это дает возможность потенциальным клиентам ответить на письмо.
Области, в которых большинство покупателей ищет решения, называются «Четыре "П"»: первенство, прибыль, престиж и приятность. Так что ответ на вопрос «И что?!» должен касаться одной из этих областей.
ЧЕТЫРЕ «П»
Первенство
Это всё, что касается контроля над событиями, людьми, деньгами, рынками или вещами. Кто раньше других начинает применять новые идеи, часто поступает так с целью получить конкурентное преимущество. Очень многих обеспеченных людей не «заводят» деньги, ибо у них уже есть всё, что нужно. Деньги, которые у них могут появиться благодаря новому продукту или идее, второстепенны по сравнению с первенством и властью, которую они могут обрести над своими недругами. Многим богатым и влиятельным людям мало просто выиграть у своих неприятелей. Им нужно еще позвонить им и напомнить, что они проиграли. Быть первым — важный стимул для многих людей, добившихся успеха.