в том, что вам будет легче продать им его».
Из-за того, что одни и те же особенности предоставляют разные выгоды разным покупателям, профессиональные продавцы строят свою презентацию так, чтобы она касалась только определенных особенностей, которые предлагают явные преимущества определенному клиенту: «Посетители будут платить по 99 долларов за вход. Так мы сможем регулировать посещаемость, что будет выгодно вашим сотрудникам: они сумеют уделить внимание каждому посетителю, а не просто раздавать брошюры в толпе».
Прежде чем продавать что-то новое, выполните простое упражнение. Возьмите лист бумаги А4 и положите горизонтально перед собой. Проведите две линии сверху вниз и разделите лист на три равные части. Озаглавьте первую колонку «Особенности» и перечислите 10 главных особенностей вашего продукта. Вторая колонка — «Преимущества»: запишите в нее несколько преимуществ для каждой особенности. В третью колонку занесите выгоды для разных клиентов. Вне зависимости от того, что вы продаете, с помощью такого листа презентации будут проходить естественно и логично, а покупателю будет проще принять решение.
Это один из способов… Хотите знать еще более эффективный подход?
Позвольте покупателю самому определить выгоды. Вам известны преимущества, но ваши вопросы о беспокойствах вынудят клиентов думать о явных проблемах.
Это всегда заставляет меня вспоминать американскую телепередачу, в которой конкурсанту давали ответ, например «Пентагон», а он должен был придумать к нему вопрос: «Где находится штаб-квартира Министерства обороны США?»
Для профессионального продавца преимущества — это «ответы». Нужно использовать их как базу для формирования вопросов о беспокойствах. Например, ответ: «Мы предоставляем круглосуточные услуги по охране, так что вам не нужно беспокоиться о ночных грабителях». Ваш вопрос о беспокойстве может быть таким: «Вас беспокоят несколько взломов, которые произошли за последние полгода в вашем городе?»
Итак, особенность — это то, что делает компания, товар или услуга («у данной машины есть парктроники спереди и сзади»). Выгода — то, во что конвертируется в глазах покупателя особенность товара («они помогут с легкостью запарковаться и не повредить машину»).
Нерушимым правилом успешной продажи еще с начала ХХ века было то, что особенности не продают, а вот выгоды (решения) — да. Чтобы из продавца-любителя стать профессионалом, нужно применять это правило во всех своих презентациях и разговорах с клиентами. То же касается и рекламных публикаций — брошюр, флаеров, писем и т. д. Чем больше продавец показывает, как бизнес или продукт может решить проблему покупателей или удовлетворить их желания, чем больше он демонстрирует