тем более успешными будут усилия.
Некоторые из покупателей, возможно, захотят что-то узнать об особенностях, дабы понять, что включено в цену. Но именно выгоды продадут продукт.
Нужно конвертировать особенности продукта в осязаемые преимущества, в результат, который удовлетворит потребность покупателя.
И что? Что это значит для меня? («Черная дыра» преимущества.) Ставьте себя на место покупателя и задавайте себе вопрос: «Что это значит для меня?» Что с того, если у ноутбука, который пытаются мне продать, процессор 867 МГц, память 256 Мб, экран с диагональю 20 дюймов, а также встроенный Bluetooth? Какую мою проблему это решит?
Не попадите в черную дыру превращения особенностей в преимущества — не рассказывайте, как товар или услуга МОГЛИ БЫ использоваться; ВОЗМОЖНО, помочь потенциальному покупателю; как они смотрятся в сравнении с предложениями конкурента. Такой «ленивый» способ продавать сразу выдает в вас любителя. Что это значит для конкретного покупателя? Что он получит в результате? Попросите его сказать вам.
Настоящие выгоды отвечают желаниям, озвученным самим покупателем. Например, рассмотрим особенность новой газонокосилки: двигатель мощностью 20 лошадиных сил. «Это самая быстрая газонокосилка на рынке» — не выгода, а преимущество. Выгода в том, что клиент может постричь траву в два раза быстрее, чем обычно, а в оставшееся время наслаждаться своим садом. Истинная выгода обнаруживается, если покупатель уже заявил: «Я бы хотел как-то сократить время, которое трачу на то, чтобы ходить туда-сюда за газонокосилкой».
Зачастую бизнес специально создается, чтобы удовлетворять конкретную потребность, решать определенную проблему или заполнять рыночную нишу. Смысл его существования в том, чтобы предложить ясную выгоду потенциальным покупателям.
Так что не увлекайтесь историей бизнеса, примочками товара и его уникальными, революционными чертами. Не фокусируйтесь на финтифлюшках. Все покупатели думают только об одном — что мне это даст?
Нужно думать в рамках ОПВ: особенности, преимущества, выгоды. Всегда ищите настоящие выгоды. Находить их и показывать покупателю — вот что значит быть по-настоящему клиентоориентированным. Задавайте вопросы о беспокойствах, чтобы обнаруживать ключевые проблемные зоны. Затем переходите к намекающим вопросам, чтобы предлагаемое решение было нужно клиенту как воздух. Выгода, которую дает продавец, гораздо эффективнее, если она соответствует запросу, высказанному клиентом.
Если вы руководитель, попросите принести вам все продажные и маркетинговые материалы. Попросите прямо сейчас. Вы не можете позволить себе ждать: продажи — самая важная часть деятельности компании. Посмотрите эти документы и переосмыслите стандартные продажные презентации. Есть ли там фраза о том, что ваша «компания была основана в … году»? Имеется ли третьестепенный текст а-ля «покупатели будут восхищены нашим новым высокоскоростным сервисом»? Сами написали? Боже ты мой… Спокойно уберите. Это «не продает». Итак, как же превратить особенности в преимущества и выгоды?