Если компания продает товары и услуги между средним и высоким ценовыми сегментами, снижение цен (и это показывают исследования) — неэффективная стратегия. Продавцу лучше доказать, что сотрудничество с ним безопасно, и продолжать продавать по своим ценам даже в тяжелые времена.
Почему бесполезно надеяться на то, что всё изменится к лучшему. Глядя на мировой рынок, я думаю: «ничегонеделание» или, как говорил мистер Микобер[4], надежда, будто «что-нибудь обязательно произойдет», — любимая позиция очень многих предпринимателей. Когда дела плохи, такие люди садятся, закрывают глаза и надеются, что «всё образуется». В период рецессии политики говорят: это просто «временные трудности», и скоро всё будет хорошо. Получается, однако, что многие отрицают очевидное, в то время как положительные тенденции возобладают не так быстро.
Во время биржевого краха восьмидесятых многие говорили, что наш клиент, компания Reuters, может выйти из игры. Она поставляла (и до сих пор поставляет) трейдерам и брокерам большую часть электронных финансовых систем в мире. Кому могли бы понадобиться трейдинговые системы, если самого трейдинга всё меньше? Многие из нишевых конкурентов ничего не делали. Многие сошли с дистанции. Но мы с Reuters взглянули на ситуацию по-другому: после золотой лихорадки люди не перестали пользоваться совками.
Мы стали учить конечных потребителей пользоваться системой так, чтобы они теряли меньше денег на рушащемся рынке. Мы показывали, как извлекать пользу из менее очевидных программных приложений: графиков, строящихся в реальном времени; калькулятора арбитражных ставок. Конечные пользователи уверились, что без услуг Reuters им не обойтись. Когда бухгалтеры компаний-клиентов стали искать способы урезания расходов, трейдеры сказали, что деваться им от нас некуда. В итоге мы практически ничего не потеряли.
Меньше вкладываться в рекламу — не выход…
Половина денег, которые я вкладываю в рекламу, тратится зря. Проблема в том, что я не знаю, какая именно.
Джон Уанамейкер[5] президент универмага Wanamaker в Чикаго
Часто говорят, что нельзя быть «немножко беременной». Так же и с рекламой: нужно или давать ее, или нет. Нельзя «как бы» рекламировать.
В попытке урезания расходов во время рецессии многие менеджеры приказывают снизить расходы на рекламу: они уменьшают покрытие, частоту и продолжительность кампаний по сравнению со временем бума. Но «половина» рекламной кампании не может дать «половину» результатов.
Такова стратегия «делать меньше».
Но давать больше рекламы тоже не вариант.