Стратегия «делать больше» — противоположная крайность.
Такой подход основан на мнении, что если во время рецессии вкладывать в рекламу в два раза больше, то и результат будет в два раза лучше. Это так, если компания торгует дешевыми товарами (например, жидкостью для мытья посуды, шоколадными батончиками, картриджами для принтера). Но если бизнес построен на том, что реклама заставляет клиента сделать звонок, а позже продавец должен с ним встретиться, то такой способ бесполезен. В трудные времена неэффективен и метод «больше встреч — больше продаж», который помогает в период бума.
Напрасная трата времени и денег — вкладываться в рекламу, если у продавцов недостаточно навыков (описанных в этой книге), чтобы хорошо провести встречи, организованные благодаря рекламе.
Ловушка чрезмерной активности (тоже бесполезно). Я учился продавать (копировальные машины Rank Xerox) в самом начале семидесятых (время рецессии) в угасающем районе Лондона. Я был хорошо обучен, но всё равно едва сводил концы с концами. Я метался и показывал образцы всем и каждому, но был не в состоянии рассказать угасающим покупателям угасающего района о качестве и снижении риска. Я продал очень мало: 32 % от цели — и не понимал почему. Чуть не был уволен. Но меня взял под крыло опытный мудрый продавец Джонни Уайт и поделился опытом, так что я остался на своем месте.
Однако среди менеджеров продолжает господствовать убежденность в том, что всё дело в цифрах. Они верят, что между большим количеством встреч и успешными продажами есть прямая корреляция. Я помню одного очень приятного менеджера, который рассказывал мне несколько лет назад, что он учит своих продавцов так: идти по улице, прижав локоть к стене; если локоть «ныряет», значит, это дверь, а за ней может быть потенциальный покупатель!
Даже в компании по производству офисной техники Xerox в 1970 году (после 10 лет бума) нам говорили, что если 15 звонков каждую неделю приносят три контракта, то 25 звонков принесут пять! Э-э-э? Но ведь не совсем так… Даже эксперты признают это. Хотя и в таком подходе есть доля истины.
За нами, продавцами Xerox в Южном Лондоне в начале семидесятых, следили, даже запугивали, чтобы убедиться: мы делаем положенное количество звонков в день. Это был базовый принцип, который звучал отовсюду… но бизнесу не помогал. Он не работал.
ПЯТНИЦА, 12 МАЯ 1972 ГОДА
Я совершал больше звонков, чем кто-либо из коллег, но всё равно не заключал требуемого количества сделок. Я сильно отставал от лучших сотрудников. Казалось даже, что они делают меньше звонков, чем я. Я пришел к такому выводу: дело не в лихорадочной активности — секрет явно состоял в том, что именно они делали во время разговора с клиентом.