Мы все должны были заполнять ведомости своей активности, и я попросил локального менеджера сравнить активность продавцов с лучшими и худшими результатами. Он был поражен результатом и спросил лучшего продавца, который делал меньше всего звонков, в чем секрет его успеха. Тот сказал, что дело в вопросах, которые он задает. Это именно та модель вопросов, которую я представил в данной книге.
Все остальные продавцы с ним согласились, и с того дня (12 мая 1972 года) я решил, что стану работать с оглядкой на наших передовиков.
Пока я работал менеджером по продажам и тренером, я всего пару раз сталкивался с тем, как возросшая активность увеличивает продажи. Например, когда компания нанимает слишком много продавцов в сравнении с нуждами рынка — это называется «перенасыщенные продажи».
Данный способ весьма эффективен для быстрого вывода на рынок какого-нибудь редкого, уникального и желанного товара. При наличии такого продукта можно позволить себе роскошь иметь большую армию продавцов, которые обработают всех потенциальных покупателей в округе. (Xerox с его копировальной машиной был как раз в таком положении в середине шестидесятых.) Но большинство компаний выходят на переполненный рынок, и чрезмерная активность обычно не помогает достичь желаемых результатов.
Другой случай, когда большое число встреч имеет смысл, — это если продукт очень дешев.
Я уже немолод и помню продавцов компании BetterWare[6], которые в пятидесятых годах что ни месяц звонили в дверь нашего дома. Тогда еще действовало послевоенное нормирование, денег было немного. У продавцов BetterWare всегда был с собой чемодан, набитый щетками, тряпками, мылом и прочим в том же духе. Каждый месяц они трезвонили в каждую дверь. Моя мама всякий раз что-то покупала, и продавец быстро уходил. Он звонил в 20 дверей за час, в 100 за день и в 500 за неделю. Всегда жизнерадостный и дружелюбный, наш продавец BetterWare наверняка неплохо зарабатывал. Если бы он торговал пылесосами, утюгами и фенами, время каждого посещения увеличилось бы, а продавать новый предмет мелкой бытовой техники каждый месяц невозможно. А если бы он переключился на приборы Dyson и стиральные машины, стратегия высокой активности потерпела бы крах.
Причина того, что такая стратегия не работает в отношении дорогих и сложных товаров, непонятна многим, кто не занимается продажами. «Чем больше работаешь, тем удачливее становишься», — говорят каждый год многие управляющие директора в своих речах на корпоративных конференциях. Но исследования показывают, что у такой стратегии есть много оборотных сторон и скрытых нежелательных последствий, которые являются причиной посредственных результатов, показываемых компаниями, чей способ выхода из рецессии — увеличение числа встреч с покупателями.