Результатом конфуцианской выучки торговых слоев китайского города был весьма специфический тип делового человека, во многом копировавшего идеал конфуцианского «благородного мужа». Этот купец ведет строгий, размеренный образ жизни, отлично владеет собой, обладает ясным умом и учтивыми манерами. В руководстве Ван Бинъ-юаня читаем: «Торговлю нужно носить в своем сердце и не позволять мыслям блуждать беспорядочно. Даже если тебя преследуют заботы и тревоги, их нужно изгнать из сердца. Правильно говорят: „Ум не может заниматься двумя делами сразу“. Если твой ум будет занят другими делами, ты не сможешь успешно трудиться… Обслуживая покупателя, ни на что не отвлекайся. Стой у прилавка лицом к покупателю и, только когда станет ясно, что он не собирается покупать, займись другими делами». И далее: «Никогда не раздражайся и не поддавайся волнению, когда дел слишком много. В противном случае ты обязательно наделаешь ошибок».
Хороший хозяин, продолжает Ван Бинъ-юань, радушно встречает любого клиента, вежливо разговаривает с ним, шутит и сплетничает (непременное условие доверительных отношений в Китае). Словом, делает все, чтобы покупатель чувствовал себя уютно.
Итак, идеология «конфуцианского торговца», представленная в соответствующих нравоучительных книгах, преследовала цель сделать купечество выразителем традиционных ценностей, а торговлю поставить на службу сложившимся общественным институтам. Эта позиция устраивала всех, поскольку по-своему облегчала коммуникацию. Не приходится удивляться в таком случае общей консервативной установке авторов нравоучительных книг, которые неизменно советуют торговцам не рисковать, ограничиваться минимальной прибылью и блюсти благочестие, чтобы не навлечь на себя недовольство общества. Забота о своей репутации в их глазах, безусловно, важнее любых материальных выгод. Создается впечатление, что торговый класс в Китае почти инстинктивно искал поддержку в нравах и мнениях общества, что не кажется странным, принимая во внимание правовую незащищенность и экономическую неустойчивость его положения.
Разумеется, эта апелляция к общественному мнению имела и вполне наглядные формы. К примеру, в старом Китае было принято украшать вход в лавку разного рода морализаторскими надписями вроде: «Веди торговлю посредством истины и верности», «Во всех делах полагайся на человечность и справедливость» и т. п. Опять-таки нельзя видеть в такой позиции торговцев выражение какой-то особенной любви к добродетели. Просто любой обман торговцем покупателя мгновенно становился известным всей округе и грозил обманщику серьезными неприятностями. В условиях жесткой конкуренции и отсутствия защищенности хранить верность, хотя бы показную, правилам «честной торговли» было как раз очень выгодно. Аналогичным образом нередко было предпочтительнее продать товар постоянному клиенту по самой низкой цене, чтобы сохранить его доверие.