Я работаю в сфере идей, а не в сфере судебных разбирательств. Мои самые грандиозные успехи — результат производства именно новых идей, а не того, что уже отработало свое и ушло в прошлое. Я напоминаю себе, что, как сказал Аристотель, не один раз и не два, а бесчисленное множество раз одни и те же идеи появляются в мире[29]. Мои идеи не были изначально оригинальными. Я «позаимствовал» их у других и изменил некоторые мелочи.
Былая слава — будущая могила. Вместо того чтобы позволить моим идеям похоронить себя, я пытаюсь следовать Седьмому закону маркетинга:
! Отдавайте свои лучшие идеи.
Я делаю все возможное, чтобы поощрять клиентов на то, чтобы они приняли работу, которую я делаю. Обычно они открыто выражают благодарность. Но даже если они не делают этого, они любят меня за мою щедрость. Это повышает шансы на то, что в будущем они дадут мне еще работу или порекомендуют кому-нибудь.
Тем не менее можно уничтожить бизнес, давая клиенту слишком много. Сразу после Второй мировой войны, во времена, когда входили в моду упаковки сухой смеси для кексов, я работал в супермаркете «Хиллмане» с Руди и брюквой. Помню, как-то раз я заметил, что никогда не пополнял запасы смеси для кексов. Коробки просто стояли на полках, как брюква, занимаясь своими делами. Собирая пыль.
Затем появился Дункан Хайнс. Он был известен как ресторанный критик, и то, что он сделал с коробками смеси для кексов, граничило с магией. В то время как смеси других торговых марок покрывались все большим слоем пыли, полки со смесями Дункана Хайнса пополнялись два-три раза в день. Почему же домохозяйки были так преданны ресторанному критику?
Позже я узнал: все, что делал Дункан Хайнс, — это использование психологии домохозяек таким способом, который упускали его конкуренты. До Хайнса в смесях делался упор на удобство и простоту использования: добавьте воды и отправьте в духовку.
Нет ничего проще! Но Хайнс понял, что этот путь на самом деле слишком прост. Среднестатистическая домохозяйка чувствовала, что ее роль как семейного пекаря принижается, когда всего лишь нужно только «добавить воды». Какая же тогда это настоящая домашняя выпечка?
И Дункан Хайнс немного усложнил процесс приготовления. Он написал объявление, что к этой смеси для кекса нужно добавить яйцо. Грязное, слизистое, клейкое, желто-белое, настоящее яйцо! И как раз это яйцо определенным образом вовлекает домохозяйку в приготовление кекса, чего не могло сделать простое добавление воды. Когда она предложит кекс своей семье после ужина, она может искренне ответить: «Да, я испекла его