Для понимания концепций «массового общества» существенно важен анализ категории «масса» – наиболее фундаментального понятия, используемого сторонниками этих концепций. Следует отметить, что саму доктрину «массового общества» можно в известном смысле рассматривать в качестве экстраполяции понятия «масса» на общество как целое.
Понятие «масса» употребляется в концепциях «массового общества» в специфическом смысле, существенно менявшемся на различных этапах развития данной доктрины.
На первом этапе (Я. Буркхардт, Тард, Лебон, Сигеле) концепция «массового общества» носила так называемый аристократический характер. Масса рассматривалась в данном случае как буйствующая толпа, как рвущаяся к власти чернь, грозящая ниспровергнуть традиционную элиту и разрушить цивилизацию. Такая концепция берет начало из описаний толпы, сделанных еще Берком и де Местром в конце XVIII века. В работах этих мыслителей трактовка массы давалась через определения типа «великого животного», «яростной толпы» и т. д.
Известно, что в начале своей деятельности де Местр рассчитывал с помощью масонства способствовать установлению обновленного религиозного миропорядка. Великую французскую революцию он считал божественной карой за грехи человечества. В своем трактате «Соображения о Франции» («Considération sur la France…», 1796) де Местр выступал против руссоистских идей общественного договора и естественной добродетели, а также рационализма вольтеровского типа. Политические воззрения де Местра обусловлены его идеей о внесении в мир религиозной упорядоченности – отсюда скандально знаменитая апология палача как вершителя порядка. Идеально упорядоченным обществом де Местр считал средневековую Европу XII–XIII веков, предлагая «реставрировать» теократический конгломерат монархических государств, спаянный непосредственным духовным авторитетом папы. Народ, по де Местру, – «политический организм», живущий по своим внутренним законам, не имеющим ничего общего с отвлеченными теориями. Эти теории плавают на поверхности, а те, кто их высказывает, пытаются осуществить вовсе не их – они слепые орудия народного духа. Соответственно Г. Тард считал, что в толпе развиваются своеобразные психические токи; а сама толпа формируется, прежде всего, благодаря взаимной симпатии, «этому источнику подражательности»; на первый план тогда выступают те эмоции, которые объединяют людей. Интенсифицируясь, эти эмоции заглушают голос рассудка.
Сигеле и Лебон подчеркивали, что толпа легче объединяется на отрицательных чувствах, чем на положительных (они считали негативные эмоции более общими для людей). Помимо этого на толпу отрицательно влияет ощущение безответственности, испытываемое отдельными составляющими ее людьми. Именно Лебону принадлежит мысль о том, что «целый народ… иногда становится толпой».