Питчи от профи
В 2017 году глобальный ретейлер столкнулся с экзистенциальным кризисом: растущая конкуренция со стороны онлайн-торговли привела к быстрому снижению посещаемости сетевых магазинов[82]. Бизнес застопорился, и компания срочно нуждалась в свежих идеях. Именно поэтому команда стратегического креативного агентства обратилась к неожиданному партнеру – Мэтту Клинману.
Клинман – бывший главный сценарист The Onion Video («Луковых новостей») и CEO Pitch, приложения для написания комедий. Pitch – что-то вроде гигантской сценарной комнаты в интернете, где тысячи авторов комедий собираются вместе, чтобы отточить свое мастерство, продать некоторые шутки и, как говорит Клинман, «взаимодействовать друг с другом».
Вы наверняка читали питчи, написанные комиками Pitch для целого ряда брендов, с которыми они сотрудничают, от твитов до маркетинговых текстов и телевизионных рекламных роликов[83].
Несколько лет назад Клинман обнаружил, что многие из его клиентов заинтересованы в необычном использовании Pitch: для раскрытия ценной информации об их продуктах, аудитории и месседжах. Как мы знаем, в каждой шутке заключена правда о повседневной жизни, а комики признаны мировыми экспертами в поиске этих истин.
Так что, когда стратегическое агентство обратилось к Клинману с насущной проблемой – Как магазинам конкурировать с электронной торговлей? – первое, что он сделал, это превратил ее в шутку: Почему лучше пойти в магазин, чем покупать онлайн. Он опубликовал пост на Pitch, и сотни авторов немедленно приступили к работе.
Довольно скоро покатился вал панчлайнов: от «Amazon никогда не позволяет забрать вешалку» до «У нас дома нет Sbarro» и «Потому что мое новогоднее пожелание состояло в том, чтобы познакомиться с новыми людьми». Всего за несколько часов Клинман и стратеги агентства собрали сотни шуток, ранжированных по степени остроумия.
Но в основе каждой из этих шуток лежало настоящее озарение. «Amazon никогда не позволяет забрать вешалку» говорит о том, что небольшие бонусы имеют огромное значение. «У нас дома нет Sbarro» напоминает, что люди любят ходить по магазинам и перекусывать во время шопинга, чего нельзя получить мгновенно в интернете. «Потому что мое новогоднее пожелание состояло в том, чтобы познакомиться с новыми людьми» указывает на то, что шопинг онлайн – занятие уединенное, в то время как в нашем все более разобщенном мире существует потребность в личном контакте.
Партнеры агентства Клинмана добывали шутки для таких озарений. Процесс генерирования шуток, а не просто идей или решений вдохновил на создание новой креативной стратегии взаимодействия с клиентами в магазине, которая включала элементы, почерпнутые непосредственно из шуток, такие как изменение планировки торгового зала, чтобы стимулировать взаимодействие лицом к лицу.