Управление большими продажами (Рекхэм) - страница 24

Это действительно значительный рост показателей продаж — и по объему продаж за день, и по общей сумме выручки в долларах.

Опасные выводы

Какой же может быть вывод из этой ситуации? Первое, что мы должны сделать. — выяснить, единичный ли это случай. Возможно, это просто редкая удача. Или подобное происходит всегда, когда решительно настроенные менеджеры по продажам прилагают все усилия для увеличения числа посещений клиентов своими сотрудниками? Практика продаж дает нам вполне однозначный ответ на этот вопрос. В самом деле, есть много примеров роста показателей продаж вслед за увеличением числа посещений клиентов. Но все эти примеры — о про-

Рис. 2.1. Возрастание уровня активности торговых представителейведет к росту продаж

давцах косметики, приходящих на дом. о некоммерческих организациях, «продающих» достоинства благотворительных фондов, которые они представляют. И о других торговых операциях. организованных по тому же принципу, что и продажа принадлежностей для уборки вышеупомянутой компанией. В каждом из этих случаев продажи выросли вслед за тем. что менеджер добился увеличения посещений клиентов. Когда формула «больше встреч = больше продаж» подтверждается такими примерами из практики, не удивительно, что многие менеджеры по продажам поверили в необходимость увеличения количества посещений клиентов как первого шага для роста продуктивности продаж.

Если так много фактов, подтверждающих связь числа визитов к клиентам с объемом продаж, почему же мы. исследователи продаж, пытались отговорить нашего клиента от введения мер по оперативному управлению с целью повысить число посещений клиентов его сотрудниками? Для того чтобы понять причины нашего критического отношения к его стремлению увеличить частоту посещений клиентов, нужно подробнее рассмотреть примеры, когда увеличение интенсивности посещений привело к росту показателей продаж.

Все эти случаи имеют между собой нечто общее. В каждом из них речь идет об очень небольшой продаже. Говорим ли мы о компании, продающей принадлежности для уборки, или о продажах косметики, или о призывах к благотворительности, во всех этих случаях средняя сумма сделки не превышает и 100 долларов. Кроме того, продавцы буквально стучатся в дверь покупателя. Правило для достижения успеха в таких мелких продажах очевидно: чем больше дверей вы обойдете, тем больше сделок вы заключите. Это правило хорошо известно всем поколениям торговцев, которые продают свой товар, наведываясь домой к потенциальным покупателям. У одного из нас был дядя, который в 1950-х годах руководил небольшой торговой фирмой, продающей пылесосы вышеуказанным способом. Когда его дети спрашивали, как выглядит рай. он отвечал: «Рай — это бесконечно длинная улица, и по обе стороны этой улицы — двери, в которые можно стучать». Уж он-то точно знал, что в его бизнесе есть прямая связь между тем. сколько дверей он обойдет и сколько товара продаст. Связь между визитами и продажами обнаруживается не только у продавцов. которые буквально стучат в дверь. В большей части мелких продаж, когда сделка заключается за одну встречу, существует вполне реальная связь между числом встреч и числом сделок. Увеличьте число встреч — ваш бизнес вырастет.