Многие часто думают, что «история», «сюжет» добавляется лишь в самом конце. Что это такие веселенькие обои, которые придают вашей комнате — или компании — дополнительный шик. Но умение рассказать связную, внутренне непротиворечивую историю — это вам не пустая болтовня. Слово позволяет вам описать ваши действия и донести их смысл до остальных сотрудников организации, так что при необходимости они смогут включиться в работу быстрее и эффективнее. Люди вечно зацикливаются на какой-нибудь «синергии слияния компаний» или «траектории роста нового дохода, обеспечиваемого продуктом» и попросту упускают из виду саму суть их компании. Я выразилась бы так: стратегия — это хорошо рассказанная история. А если вы обнаружили в своей истории какие-то внутренние противоречия, задумайтесь: может, и стратегия у вас не очень-то крепка? Конечно, сама по себе история — это еще не бизнес-стратегия. Но разработчики традиционных бизнес-стратегий слишком уж часто то ли ленятся, то ли вовсе не способны вписать действия и миссию компании хоть в какую-то связную историю — историю, вокруг которой могут сплотиться сотрудники и которую захочет услышать весь мир. Чтобы стратегия стала реальностью, люди должны увидеть в этой истории самих себя — и затем взяться за дело, чтобы воплотить этот сюжет в жизнь.
В конце 2008 года и в первые месяцы 2009-го я все отчетливее понимала: нам отчаянно необходимо создать проект, который позволит переосмыслить корпоративную идентичность, «лицо» GE — в плане ее отношения к миру вокруг нас. Иначе мы просто канем в Лету.
— Бет, ты у нас — главный рассказчик, — заявил мне Джефф еще в начале этого кризиса. — Теперь нужно бежать впереди паровоза, и это твоя задача. Сейчас мы как-то не тянем на супергероев. Как нам рассказать свою историю своим способом?
Стратегия — это хорошо рассказанная история
В первые месяцы после краха Lehman Brothers Гэри Шеффер, наш вице-президент по коммуникациям, возглавлял временный центр кризисных коммуникаций вместе с Джеффом. При этом Гэри сосредоточился на повседневной работе, а я обратилась к стратегической перспективе.
Вечно держа в голове принцип СИСС («своя история своим способом»), я уверенно входила в комнату, где проходили наши еженедельные коммуникационные совещания, и задавала собравшимся три простых вопроса. Кто мы сейчас? Какая от нас польза? И как нам лучше и быстрее донести свою историю до людей?
Дело было как раз после президентских выборов, на которых победил Барак Обама. У меня в памяти было еще свежо, что могут сделать с политической кампанией большие данные и передовая социология, если все это правильно подать. По сути это было азартное и напористое «придание смысла» — что, собственно, нам сейчас и требовалось. Если кандидат определяет себя через другого кандидата — просто противопоставляя себя оппоненту, — он проиграл. А если он сумел подать свою историю интереснее — да так, чтобы она оказалась созвучной умам и сердцам избирателей, — он победил. И я подумала: почему бы не пригласить какого-нибудь гуру политических кампаний, чтобы он помог нам, GE, с «приданием смысла»?