Выражение справедливой гордости за качество своей работы и самореклама печатника-издателя долго оставались главными функциями титульного листа, пока относительно недавно он постепенно не перешел из рук директора по производству в руки директора по рекламе, хотя не уменьшился ни по содержанию, ни по объему.
Календарь Региомонтана продавался так хорошо, что Ратдольт сумел переиздать его и в оригинальном латинском варианте, и в переводе. Следовательно, книга не могла не сыграть роли в том, чтобы приучить публику к этому нововведению. С точки зрения производителя, титульный лист был не просто техническим преимуществом, которую давала защитная обложка, – это было одновременно и эффективное, и дешевое средство прорекламировать книгу. Этот аспект становится ясен при тщательном рассмотрении книг, впервые украшенных титульным листом: все это новые публикации, которые нуждались в некотором представлении читателю. Первое переиздание с титульным листом – это Вульгата, напечатанная Джорджо Арривабене в Венеции в 1487 году, на первом листе которой значилось единственное слово – «Библия».
К 1500 году титульный лист уже укоренился; и в любой книге XVI века и более поздней комментария и объяснения требует уже его отсутствие, а не присутствие.
С тех пор титульный лист более чем любая другая отдельная часть книги был настоящим отражением вкусов широкой читающей публики – и не только в типографском смысле. Барокко, рококо, классицизм, ар-нуво, экспрессионизм, сюрреализм – каждый период в искусстве создавал титульные листы по своему образу и подобию.
Декоративная рамка, введенная Ратдольтом, преобладала в первой половине XVI века, и такие художники, как Дюрер, Гольбейн и Кранах, привносили в нее блеск и особенный стиль – как поступали и Уильям Моррис, и его последователи в конце XIX века, когда возрождали стиль старинных печатников, но, как мы теперь видим, в духе неизмеримо далеком от духа их якобы предшественников.
Очень скоро, однако, печатники нащупали принцип, который в конце концов стал общепринятой основой истинной типографики, а именно что каждая страница книги, не считая дополнительных иллюстраций, должна набираться исключительно из имеющихся литер. Иначе говоря, декоративные детали должны быть шрифтовыми, то есть состоящими либо из обычных букв, расставленных в виде узоров, либо декоративных узоров, вырезанных и отлитых как дополнение к гарнитуре шрифта; последние стали называться виньетками.
Типографские орнаменты эпизодически использовал Уинкин де Уорд; их настоящая популярность началась с Робера Гранжона, который примерно с 1560 года создал множество сложных, но неизменно прекрасных арабесок. Нидерланды, в то время ведущий европейский книжный рынок, и Англия весьма ценили эти узорные элементы и использовали их до 1640 года или около того. Пьер-Симон Фурнье возродил и расширил эту моду, которая примерно с 1760 по 1780 год нашла подражателей и копиистов повсюду в Европе; немец Иоганн Михаэль Фляйшман и голландская фирма Й. Энсхеде (для которой Фляйшман работал с 1743 по 1768 год) добились превосходных результатов благодаря своей изобретательности.