В такой расстановке приоритетов нет ничего хорошего, поскольку она не приносит большинству людей продолжительного удовлетворения и уверенности. Люди привычно трудятся и осуществляют взаимообмены, поскольку они слишком подчинены структурам и институтам, которые организуют владение ресурсами, их производство и обращение. Люди могут быть более эффективными и экономными в своих начинаниях, если они исходят из сухой и целеориентированной разновидности эгоизма, которая заменяет погоню за удовольствием сдержанным отказом от него. Быть компетентным участником капиталистической игры означает подавлять гедонистические аппетиты ради направляемого рынком стремления к восхождению по социальной лестнице, политически определяемого общего блага или просто ради самого этого блага: немного самоотречения само по себе считается достоинством.
Однако изоляция и конкуренция порождают конфликт не только между людьми, но и внутри каждой отдельной личности всякий раз, когда человек не столь заинтересован в заботе о себе, как того требуют обстоятельства. Эта внутренняя борьба отражается в философии, религии и этике (Хоркхаймер анализирует господствующие направления мысли). С одной стороны, люди воспринимаются с точки зрения тех отношений, которые навязывает капитализм: подразумевается, что они изначально корыстны и меркантильны в борьбе за свои интересы. С другой стороны, любая демонстрируемая ими противоположная установка выставляется как добродетель и преподносится как образец для других, поскольку она выглядит как преодоление человеческого эгоизма. Именно так люди начинают оценивать себя сквозь призму моральных принципов, которые совершенно противоположны тому, что получится из них в силу необходимости, с несбыточным идеализмом идя против своей природы.
Хоркхаймер прослеживал переплетения эгоизма, самоотречения и идеализма в политических движениях наподобие тех, что были связаны с Реформацией и Французской революцией. Возглавлявшим эти движения элитам, неспособным свергнуть феодальные или монархические власти самостоятельно, приходилось рекрутировать менее состоятельных людей, чтобы те сражались на их стороне. Элиты обещали массам улучшение условий жизни, но вместо этого реализовывали политику, всецело направленную на укрепление капитализма за счет свержения коррумпированных лидеров и одновременного расширения частной собственности и повышения эффективности государственного управления. Сколь бы прогрессивной ни была подобная политика в сравнении с той, что проводили прежние элиты, она не искореняла наследственное неравенство, а лишь придавала ему новую форму. Неравенство больше не было вопросом социального статуса – теперь оно закреплялось в разрыве между удачливыми обладателями собственности и неимущим большинством. Для большей части людей борьба за буржуазные свободы означала присоединение к борьбе против собственного же благополучия.