Понятно, что конвергенция – это одновременно и нисходящий процесс, управляемый компаниями, и восходящее движение, контролируемое пользователями. Корпоративная конвергенция сосуществует с низовой конвергенцией.
Корпоративная конвергенция. Поток медиаконтента, управляемый коммерческой компанией.
Медиакомпании учатся ускорять распространение медиаконтента по каналам доставки, чтобы увеличить прибыль, расширить рынки сбыта и увеличить уровень вовлеченности пользователей. Пользователи, в свою очередь, учатся использовать различные медиатехнологии, увеличивая уровень контроля над распространением медиаконтента и улучшая взаимодействие с другими пользователями. Потенциал нового медиаокружения расширяет возможности распространения идей и контента. Вдохновленные этими идеями, пользователи борются за право принимать активное участие в формировании новой культуры. Порою корпоративная и низовая конвергенции стимулируют друг друга, создавая более тесные и конструктивные отношения между производителями и потребителями медиа.
Низовая конвергенция. Неформальное и подчас неавторизованное распространение медиаконтента в условиях, когда его архивация, аннотирование, сохранение и циркуляция предельно облегчены.
Иной раз эти две силы пребывают в состоянии войны, и эти локальные сражения определят текущее состояние американской массовой культуры.
Конвергенция требует от медиакомпаний переосмысливать старые подходы к медиапотреблению, менять ключевые представления, влияющие на решения в области маркетинга и программирования. Если раньше пользователей представляли как инертную массу, то сейчас распространено представление об активном пользователе. Если раньше пользователи были крайне предсказуемы и никогда не выходили за флажки допустимого, то сейчас они постоянно мигрируют, демонстрируя снижение лояльности в отношении конкретных сетей или медиа.
Лояльные зрители. Согласно распространенному мнению, бытующему в медиаиндустрии, наиболее преданные зрители конкретных сериалов, отдающие им наибольшее предпочтение. Лояльные зрители склонны возвращаться к сериалу каждую неделю, смотреть каждый эпизод с начала до конца, искать дополнительную информацию через другие медиаканалы и реагировать на рекламу конкретных брендов, которую показывают в ходе сериала.
Если раньше пользователи были скорее изолированными индивидами, то сейчас они гораздо более социально ориентированы. Когда-то жизнь медиапотребителей была тихой и неприметной, сейчас же пользователи стали шумными и весьма заметными.
Медиапродюсеры реагируют на этих новоиспеченных пользователей кардинально разными способами. Иногда они вовлекаются в процесс трансформации, а в другой раз сопротивляются тому, что рассматривают в качестве своего рода предательства. Пользователи, в свою очередь, сбиты с толку противоречивыми данными о количестве и качестве типов взаимодействия, которые в потенциале могут доставить им удовольствие.