Компаниям, у которых сформировался менталитет массового рынка, труднее всего примириться с тем, что сегодня важен каждый клиент. Потеряв сегодня одного клиента, вы можете не найти ему замену. На протяжении 30 лет после Второй мировой войны предложение потребительских товаров было хронически недостаточным: компании не могли производить их в необходимом количестве по низким ценам, чтобы удовлетворить всех возможных клиентов. В результате ненасытного спроса производители получили преимущество над покупателями.
Но нехватка потребительских товаров ушла в прошлое. Во всем мире сейчас работает больше производителей, что увеличило предложение потребительских товаров; а рост численности населения в развитых странах замедлился, уменьшив спрос. К тому же рынки многих продуктов достигли стадии зрелости. Холодильник, видеомагнитофон и компьютер сейчас есть почти у всех, кто этого хочет, и соответствующие отрасли теперь работают на замену этих товаров. Следовательно, потребители сегодня обладают огромной властью – иными словами, они могут проявлять большую разборчивость.
В двух словах, вместо расширяющихся массовых рынков прошлого у компаний сейчас есть клиенты – компании и отдельные потребители, – знающие, чего они хотят, сколько заплатят и как добиться этого на нужных им условиях. Таким клиентам не обязательно иметь дело с компаниями, которые не понимают и не улавливают этого принципиального изменения в отношениях клиента и покупателя.
2. Усиление конкуренции
Второе «К» – конкуренция. Когда-то все было просто: компания выводила на рынок приемлемый продукт или услугу по лучшей цене и продавала их. А теперь конкуренция не только возросла, но и стала разнообразнее.
Нишевые конкуренты изменили лицо практически всех рынков. Похожие товары продаются на разных рынках, и факторы конкуренции разнообразны: цена, выбор, качество или сервис до, во время либо после продажи. Из-за падения торговых барьеров ни одна компания не защищена от посягательств зарубежных конкурентов на ее долю на внутреннем рынке. Когда на одних и тех же рынках могут действовать конкуренты из Японии, Германии, Франции, России, Тайваня и т.д., даже одна превосходящая всех по уровню компания может поднять конкурентный барьер для остальных по всему миру. Caterpillar соревнуется с Komatsu, DuPont – с Hoechst, Chase Manhattan – с Barclay's. Неэффективные компании вытесняются эффективными, которые предлагают самую низкую цену, высочайшее качество и лучший сервис, устанавливая новые стандарты для всех конкурентов. Предлагать нечто просто приемлемое уже недостаточно. Если компания не может идти наравне с лучшими мировыми игроками в своей категории, скоро она окажется за бортом.