Согласимся ли мы, чтобы детей коммерчески эксплуатировали начиная с самого нежного возраста, натаскивали их на потребительскую ориентацию, чем злоупотребляют глашатаи новых стилей одежды? В США уже начинают спрашивать себя об этом. Но давление общественного мнения все-таки столь сильно, что законодатель хотя и вышел на сцену, но до радикальных ограничений дело так и не дошло — коммерция оказалась важнее69.
Эпидемия ожирения
Многочисленные исследования, проведенные в США на тему влияния рекламных роликов на пищевые привычки детей, остались гласом вопиющего в пустыне. Уже в 1980 г. было отмечено, что в американских программах для детей 80 % рекламы посвящено темам игрушек, кукурузных хлопьев, сластей, лакомств и ресторанов готового питания. В 1990 г. исследователи обнаружили, что «шесть из десяти рекламных клипов по субботним утрам рекламируют товары, относящиеся к питанию. Большая часть продуктов, которые показывают в них детям, содержит в себе излишне много сахара — это сладкие кукурузные хлопья, пирожные, сласти, сладкие напитки и кексы (…). Эти клипы, как правило, увлекательны, выдержаны в быстром темпе, сделаны с выдумкой, сопровождаются приятной музыкой и проигрышами и разыграны симпатичными актерами. Представление продуктов в них увязано с шутками, позитивными качествами, призами и знаменитостями, вызывающими восхищение» 70. Но и в ежевечерних игровых фильмах очень многие персонажи едят и пьют71, правда, это редко бывают регулярные приемы пищи — они, как правило, поглощают лакомства совсем «попутно» — причем точно так же, как и зрители.
Вот с чего предлагают брать пример — и, конечно, не удивительно, что избыточный вес и крайние формы ожирения приобрели в США чуть ли не эпидемический размах, особенно среди детей школьного возраста и молодежи. В 1990 г. исследователи констатировали: 25 % детей и 30 % подростков имели избыточный вес, а крайние формы ожирения за пятнадцать лет стали встречаться на 98 % чаще72.
А вот на телеэкранах ожирение вполне логично затушевывается: почти все, кого можно там увидеть, стройны, имеют идеальный вес и являют взору идеальные пропорции фигуры. Они совершенно спокойно поглощают самые калорийные продукты питания, подспудно внушая телезрителю благую весть: «Можешь есть сколько и чего угодно — и не растолстеешь никогда!» При этом, разумеется, никто не говорит ему, что есть сколько угодно, не толстея, может разве что какая-нибудь особа, страдающая истощением. Стало быть, булимия,[10] как в 1990 г. метко сформулировал В. Г. Дитц, выступает как «наиболее широкая форма приспособления к телевнушениям о питании» 73.