Анализ существующих целей участия в выставках
Для последующей оценки результативности и эффективности участия фирмы в работе выставки необходимо наличие четко сформулированных и письменно зафиксированных целей.
Каждая цель вашего участия в выставке должна обязательно отвечать следующим требованиям:
– иметь четкую и ясную формулировку;
– однозначно трактоваться;
– быть реальной;
– быть достижимой;
– быть измеримой;
– иметь мотивацию для сотрудников;
– иметь алгоритм достижения;
– обязательно иметь конечную, фиксированную дату.
Любые две цели участия фирмы в выставке не должны быть противопоставлены друг другу.
Мой личный опыт показывает, что для участия фирмы в выставках целесообразно иметь несколько основных целей. Количество их обычно лежит в пределах от трех-четырех до семи-девяти, но иногда могут быть поставлены и дополнительные цели.
Фирма, которая ставит одну или вообще не конкретизирует ни одной цели, просто выбрасывает деньги на ветер.
При анализе долгосрочных, среднесрочных и текущих целей компании с учетом выработанных маркетинговых стратегий участия в выставке формулируются конкретные цели – количественные или качественные:
– увеличить объем продаж в данном регионе на столько-то процентов;
– показать имеющийся ассортимент продукции и определить спрос на предполагаемый ассортимент;
– продемонстрировать новые товары и их основные технические характеристики;
– продемонстрировать новые услуги;
– дать возможность покупателям сравнить продукцию компании с конкурентами;
– осуществить немедленную продажу;
– опробовать новые методы продаж (например, продажа в кредит);
– сформировать, поддержать положительный имидж фирмы;
– увеличить узнаваемость предприятия на столько-то процентов;
– распространить образцы товаров;
– продемонстрировать удобство, простоту и легкость технологических работ.
В качестве иллюстрации можно проанализировать несколько практических ситуаций по постановке конкретных целей участия в выставке.
ПРИМЕР 1.1
В 1996 г., когда я стал начальником отдела маркетинга ОАО «Севкабель», по согласованию с руководством были сформулированы следующие основные цели:
– проинформировать потенциальных потребителей и общественность, что в отличие от многих российских и в частности петербургских предприятий «Севкабель» не только выжил, но и продолжает успешно работать и развиваться;