На основе полученных данных определяются значимость и весомость каждого отдельного вопроса и ответов. Зная значения показателей, вы рассчитываете соответствующие коэффициенты эффективности вашего участия в выставке как каждого эшелона, так и вашей команды в целом. При необходимости вы можете сделать оценку по каждому сотруднику индивидуально.
При подведении общих итогов по выставке эти коэффициенты могут позволить сравнить результаты данной выставки с предыдущими.
Необходимо оценить, насколько удачным было оформление вашего стенда, достаточным ли было количество наглядных и раздаточных материалов и т. д.
Важно проанализировать, как на результатах вашей работы сказалась удаленность от входа и центральных проходов. Кроме того, насколько эффективной была деятельность вашего первого и второго эшелонов, а при наличии такового – и нулевого эшелона.
Безусловно, некоторые контракты заключаются непосредственно на стенде еще во время проведения выставки, но это уже конкретный, «очищенный» результат. Результаты опроса позволяют оценить не только отношение к вашему положению на рынке в целом, но и выяснить, перспективно ли участие в данном мероприятии на будущее. Опрос позволяет сделать выводы, в нужном ли направлении вы двигаетесь.
Последний этап комплексного исследования эффективности участия в выставках заключается в регистрации и констатации результатов «постфактум». Он имеет место только при наличии определенных факторов. Так, объективно оценить количество клиентов, которые пришли к вам после контакта на выставке, возможно при отсутствии изменений в рекламном бюджете, расширения производства, изменений в ассортиментной линейке и т. д. Конечно, можно оценить прибыль, поступившую к вам после участия на выставке методом прямой и непосредственной коммуникации. Однако при большом количестве клиентов это затруднительно, поэтому при отсутствии вышеуказанных изменений внутри вашей организации в течение месяца можно смело сравнивать результаты продаж, выводить коэффициенты их повышения, стабилизации или понижения, что поможет оценить отдачу от выставки в течение запланированного срока.
Подводя итог, следует отметить, что сочетание всех описанных методов даст наиболее полную информацию, и как следствие – ощутимый результат. Однако понятно, что проводить такие исследования под силу крупным организациям, а что делать остальным? Пожалуй, есть универсальный ответ: необходимо правильно выбрать тематику выставки и размещаться только на солидных выставках, которые продержались на плаву не менее трех лет. Обычно эти организации способны сами предоставить вам исследование по выставке, а также оценить рейтинг вашего стенда, а вам останется лишь пожинать плоды их труда.