Среди заголовков можно выделить четыре основных вида: информативные, побудительные, вопросительные и интригующие.
Информативные заголовки обычно дают прямое обещание выгод, предоставляемых товаром.
Побудительные заголовки обычно рассчитаны на эмоциональное воздействие. Они уместны в рекламе, направленной на людей с низким уровнем интеллекта и образования.
Вопросительные заголовки хорошо возбуждают интерес. Вместе с тем, если на заданный вопрос легко ответить, то человек, сделав это, не станет читать весь текст. Если же человек ответит не так, как хотелось создателю рекламы, то об эффективности такого заголовка вообще говорить не приходится.
Интригующие заголовки составлены так, что вызывают любопытство у читателя. Однако, как уже отмечалось ранее, они могут привлечь внимание не целевой аудитории, а просто любопытных людей.
Для того, чтобы избежать риска при использовании вопросительных и провоцирующих заголовков, их лучше всего сопровождать обстоятельными иллюстрациями.
Проще всего употреблять информационные заголовки. И всегда стоит помнить, что форма играет второстепенное значение. Все-таки самое главное – обращение к потребностям человека, концентрация на предлагаемых выгодах.
В связи с тем, что люди любят подчеркивание индивидуальности даже тогда, когда они стремятся быть частью группы, лучше всего обращаться к потребителю, как к единственному читателю. Использование слова «Вы» в прямой или понятной форме будет весьма уместным.
Для создания ощущения сиюминутности заголовок лучше давать в настоящем времени. Особенно это важно, когда заголовок сопровождает фотографию – запечатленный миг, в который собственно и попадет читатель рекламы.
Всегда стоит изучать опыт конкурентных объявлений, но прямое использование чужих, даже очень удачных находок не оправдано. Интерес вызывает только новое, нешаблонное, незатертое. Очень часто свежий, отличный от общепринятого подход заинтриговывает читателя, заставляет отнестись к рекламе с повышенным вниманием.
Заголовок не может заканчиваться точкой. Прочитав первые слова объявления, человек должен тут же перевести свой взгляд дальше, на текст.
По самой своей природе заголовок относительно краток. Хорошо воспринимается сообщение до 10-25 слов – так называемая «полная фраза». Считается, что более длинные воспринимаются хуже. Оптимально – 7 плюс-минус 2 слова.
Однако длина заголовка зависит все же от конкретной ситуации, от содержания главной мысли рекламы. То есть заголовок может насчитывать и одно слово (например, в очень маленьком объявлении), и укладываться в несколько строк. Известно немало случаев, когда длинный заголовок эффективнее короткого. Длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то существенном. Однако если заголовок слишком пространный, это может отвратить адресата от его прочтения до конца.