Рассмотрим фокусирование на «области действия», поместив в него почтовую марку. Кто-то выдвигает следующую провокационную идею: «ПРО, почтовая марка должна быть очень узкой и длинной».
Мы фокусируемся на «различии»:
• на марке можно разместить сообщение;
• марка оставит больше места для написания адреса;
• можно с помощью марки заклеивать конверт;
• марки могут продаваться в виде клейкой ленты, свернутой в рулончик (наподобие скотча);
• марка может продаваться в зависимости от длины — чем длиннее, тем дороже;
• марку можно загибать так, чтобы другая сторона конверта также была промаркирована.
Предположение о том, что длина марки может быть пропорциональна ее стоимости, следует непосредственно из «различия» между обычной и «длинной» маркой. На этом основании мы делаем вывод о том, что единица длины может представлять единицу стоимости. Поэтому отпадет необходимость проставлять стоимость на каждой марке. Марки просто будут делиться на «почтовые единицы» и продаваться по единой цене, как электричество и газ. Если теперь применить эту концепцию «почтовых единиц» к маркам обычной формы, мы получим марки, на которых вместо стоимости будет обозначено функциональное достоинство, например «внутренняя почта», «почта первого класса» и т. д. Такие марки будут продаваться, как и талоны на свет или газ, по установленной цене.
Таким образом, мы видим, что идею, стимулированную с помощью провокационной идеи, можно применить к обычным маркам. Можно выдвигать другие провокационные идеи. Можно исследовать другие аспекты «длинной узкой марки». Иногда провокационная идея оказывается ценной сама по себе, хотя при ее выдвижении мы преследовали другие цели.
3. Покадровый переход
Это, возможно, самый сильный из методов перехода. Мы представляем себе, что провокационная идея приведена в действие. Это требует хорошего воображения. Мы визуализируем то, что произойдет, момент за моментом. Нас интересует не конечный результат, а последовательность мгновенных состояний. Мы словно просматриваем видеопленку кадр за кадром, чтобы понять, что происходит. Из этого наблюдения часто рождаются интересные концепции или идеи.
ПРО, у автомобиля квадратные колеса.
Мы представляем себе автомобиль с квадратными колесами. Этот автомобиль начинает движение. Квадратное колесо поворачивается и становится на угол. Пассажиров при этом сильно встряхивает. Но подъем колеса можно компенсировать с помощью синхронного сокращения подвески. Это приводит нас к концепции плавающей подвески. Это, в свою очередь, наводит на мысль о вездеходе. «Плавающее» колесо передает подвеске сигнал о состоянии почвы. Подвеска немедленно реагирует, поднимая или опуская колесо так, чтобы оно «огибало» неровности. Таким образом, машина «плывет» над землей, вместо того чтобы подпрыгивать на ухабах. Я впервые высказал эту идею около двадцати лет назад. Сегодня несколько компаний, в том числе «Логус» (филиал «Дженерал моторе»), разрабатывают «разумную подвеску», действующую похожим образом.